高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究论文

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1、高端教育产品消费行为对品牌偏好的影响研究论文内容摘要：本文以高端教育产品为研究对象，就消费者的自我概念系统与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响进行了实证研究。研究发现我国高端教育产品消费者自我概念系统与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响。关键词：消费行为自我概念高端教育品牌个性品牌偏好由于品牌个性对消费者的品牌偏好形成有着重要的影响，因此品牌个性在消费者行为学的研究中占有越来越重要的地位。从20世纪80年代起，国际上许多学者开始涉足品牌个性的研究。品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分。许多研究发现消费者愿意

2、选择那些品牌个性(品牌形象)与自我概念(自我形象)一致的品牌，并在此基础之上形成“自我概念和品牌个性（品牌形象）一致性理论”（Self-ImageCongruenceTheory）。一旦品牌具备品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征。就高端教育产品而言，其品牌个性与消费者的不同自我概念类型（包括求实自我、发展自我、表现自我、社会自我、心灵自我）的一致性是否会对消费者的品牌偏好产生影响是本文研究的课题。自我概念与品牌个性的文献探讨（一）自我概念品牌个性是形成于消费者心中的一种认知.freelage），是指一个人对他自己的认知和感觉的总和，它是一个人

3、对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。自我概念具有以下两个特征：第一，它是一种主观的认知，而不是对客观状态的描述；第二，自我概念的对象是认知者自己本身，它是一个人对自己的认知，而不是对其它外部对象的认知。此外，个人的自我概念是有可能随着时间变化而不断变化的。由于自我概念是基于过去的一些认知而在记忆中形成的，因此，它可以被激发和回忆，从而影响购买决策。（二）品牌个性Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看作是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。产品的这些个性特征与功能性特

4、征（如价格、质量等）是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其它因素（如广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动）。品牌个性可以从两个角度来被认知：第一，品牌是如何通过产品本身、包装、名称、销售渠道、以及其它营销沟通手段被呈现出来的；第二，品牌通过消费者的体验和感知，并通过消费者的文化系统作用，最终是如何被消费者理解和认知的。目前在品牌个性的研究领域，普遍采用的是Aaker（1997）所提出的定义，即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人类特征即包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年

5、龄、社会地位。简单来说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。Aaker的定义获得了广泛的认同，本文采用Aaker对于品牌个性的定义。（三）自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响有研究发现消费者会在心理上对品牌个性形象和他自己的自我概念进行对比，如果二者一致的话，就会在一定程度上影响消费者的行为。实质上，这种对比是心理上的对比，对比的结果可以分为高自我一致性和低自我一致性。当消费者感觉自我概念和品牌个性形象相吻合时，就会产生高自我一致性；反之，则产生低自我一致性。这可以从消费者行为学和社会心理学这两个角度来解释这种研究发现。从消费者行为学的角度来看，产品或

6、者品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益（FunctionalBenefits）是指产品的功能属性满足消费者的外在需求。象征性利益（SymbolicBenefits）是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者的内在需求，如自我实现、角色定位或象征隶属于某一群体的需求。象征性利益对于消费者有着重要的意义。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。例如，购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对于购买者来说，显然不是为了单纯购买一种交通工具，而是因为这些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们

7、能够向别人传递一种关于购买者的许多重要的信息，如事业成功、自我实现等。因此，品牌的象征性使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性的消费行为。通过购买和使用产品，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。只有当品牌的象征（对客观物体赋予主观意义）与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有联系，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者的购买行为产生影响。从社会心理学的角度看，人际关系中有种社会学称之为“相似效应”（SimilarityEffects）的现象，即人们之间的相似性，会引起喜欢、

8、吸引的情绪或态度。也就是说，人们普遍都会喜欢那些与自