营销策划全案 第5章 广告精细化管理

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1、第5章广告精细化管理5.1广告业务流程5.1.1广告策划流程编写《广告效果评估报告》上报领导并存档调查企业内部和外部信息研究广告需求确立广告目标广告经理根据批准的《广告策划书》联系广告公司制作广告，并联系确定的媒体按确定的时间、地点、频率发布广告1．广告经理将上述工作过程汇编成简短、可读性强的《广告策划书》，其主要内容是描述广告策划过程及广告文案2．《广告策划书》提交主管领导审批，并根据意见进行修改完善设计广告主题进行广告创意选择广告媒体、广告范围和广告时机确定广告表现形式编写广告文案编制广告预

2、算并进行合理分配编制《广告策划书》并提交主管领导审批广告经理于广告发布一段时间后，撰写《广告效果评估报告》并上报主管领导审核并存档，以供制定下一个广告计划时参考1．广告经理系统、详尽的调查市场信息和企业信息，明确企业整体营销目标和营销战略对广告计划的要求2．广告经理分析广告宣传的产品或服务，掌握该产品或服务的特性，为以后的工作奠定基础1．总经理会同营销总监、广告经理根据营销战略和销售目标研究广告的需求，并确定广告目标2．广告目标一般包括知名度目标和态度目标，设定时尽可能设成可测量的，便于客观的评

3、估广告的效果1．广告经理根据已确立的广告目标设计广告主题，并开展广告主题的具体化工作，即进行广告创意2．广告创意是广告表现的开端，决定了众多广告要素的选择，也对广告最终的传播效果产生直接的影响广告经理根据广告主题和广告创意，结合经济性原则、产品适合性等要求选择合适的广告媒体、广告范围及广告时机1．广告经理依据广告目标、广告创意及广告媒体等多种因素确定广告表现形式2．创意人员需在广告创意表现的基础上，运用文字、图像、声音等深化广告创意，并编写广告文案广告部在财务部的协助下，编制广告预算费用并进行分

4、配，广告预算是否合理，直接关系到广告投资收益率的高低根据《广告策划书》投放、实施广告进行效果跟踪并及时调整广告整体计划广告发布前、中、后，广告经理要及时测定广告的效果，当广告效果偏离广告目标时，要及时调整广告计划5.1.2广告媒介选择流程1．广告经理要根据制定的《广告策划书》明确广告目的，即在某一特定时期内，对于某些特定受众所要完成的特定的广告传播任务，并明确此广告对媒介特性的要求2．广告经理还要综合考虑广告受众、广告主题、广告总预算、市场竞争状况及法律法规等诸多因素媒介评价指标主要包括媒介的视

5、听率、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效接触率等，广告经理要根据广告的目的及广告对媒介的特殊要法语来选择合适的评价指标广告经理根据上述评价指标，综合运用各种方法对媒介进行评价：媒介接触机会比较法、信息到达程度筛选法、诉求定位判断法、千人成本效率比较法广告经理与选定的媒介签订《广告发布合同》，按《广告策划书》和《媒介策略计划书》的内容执行广告发布事宜与选定的媒介签订合同明确广告目的及对媒介的要求选择媒介评价指标评价并优选符合要求的媒介确定媒介组合编制《媒介策略计划书》将《媒介计划书》上报领导并审

6、批广告经理按照《媒介策略计划书》分配任务，安排下属与各媒介单位联系，就媒介价格、版面要求等相关问题进行洽谈，为拟订《广告发布合同》做好准备1．营销总监对《媒介策略计划书》从产品的特性、目标市场的媒介习惯、广告内容及传播范围、媒介成本等方面进行审核2．广告经理要按营销总监的意见进行的修改和完善广告经理在充分掌握企业广告要求、媒介及媒介组合的合适性等相关信息后，确定广告媒介策略，并编制《媒介策略计划书》。在该计划书中，要明确指出采用此种媒介策略的理由及经费根据分工与媒介单位洽谈合作事宜广告经理通过各

7、种渠道收集、整理媒介的相关信息，包括媒介的特性、价格、目标受众等影响广告发布效果的相关信息收集媒介信息每种媒介都有其长处和短处，广告经理根据广告目标及效果要求，不但要确定选择哪种媒介，还要决定是否将两种或两种以上的媒介组合起来运用，以便发挥每种媒介的优势组织论证广告经理在编制完《媒介策略计划书》后，组织市场营销部所有相关人员对媒介策略计划进行论证，并据论证意见进行完善5.1.3网络广告策划流程1．策划网络广告要适应网络媒体的特性，广告经理需要了解并注意网络广告的时效性强、互动性高、回应快等特点2

8、．传统广告的策划在网络广告上的运用有很大的不同，广告效果的评估手段也要适应网络媒体的特点网络广告的目标主要是通过信息沟通引起消费者的注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，从而产生符合广告要求的行动，如在线注册、填写问卷参加抽奖、在线购物等广告经理要综合的考虑网络媒体的特点，合理的安排网络广告的发布时间，包括对网络广告的时限、频率、时序、发布时间的确定广告经理应根据企业自身情况和网络广告目标，选择网络广告的发布渠道和方式，可从主页、黄页、企业名录、专业销售网、免费邮箱服务等多种渠道中选择一种或多种1