3g时代中国移动的品牌战略

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1、3G时代中国移动的品牌战略3.1服务品牌通过获取3G牌照，进入移动通信市场的新运营商一般会建立全新的3G服务品牌，通过新品牌来树立自己新的形象，并通过广告宣传、业务体验、渠道设计等一系列营销手段来有效地切入新的市场、吸引消费者、发展用户。如香港的和记黄埔为了在全球运营3G网络，开展3G服务，精心策划了简洁鲜明的“3”作为品牌，专门成立了“3”集团，于2003年3月3日这个很有象征意义的日子起，统一使用该品牌，并为品牌设立了专门的网站。此外，还建立了“3”旗舰店，统一营销服务形象。和黄以“3”来作为统领品牌，不单单代

2、表3G，而是赋予其许多新的含义：第一，作为数字，它简单明了，易记难忘，并且没有语言、文化及科技的障碍，利于全球化推广；第二，在中文中，3的发音与充满生气的“生”和生命的“生”相近，有娱乐、欢欣、乐观和清晰等含义，因此中国人认为3是大吉大利的数字。这样通过对品牌内涵的延伸，规避了可能由于技术进步(比如4G、5G对3G的取代)而带来的品牌风险。国外的2G移动运营商在建设3G网络之后，一般也都建立了新的3G服务品牌，主要是因为3G网络的建设投资较大，并且业务提供能力相比2G有明显的差异：带宽更宽，容量更大，传输速率更高而

3、用户必须购买新的3G终端才能使用3G网络，享受3G服务。因此运营商通过塑造新的品牌，一方面可以将3G用户同2G、2.5G用户区分开来，另一方面也是根据竞争的需要，在所提供的业务已经同质化的前提下，防止竞争对手所建立的新的服务品牌会抢走自己的老用户，同时也对新用户产生不小的吸引力。为了防止自己的存量用户被其他运营商抢走，同时为了争夺增量用户，大多数运营商都建立了新的3G服务品牌。再者，运营商也希望通过3G服务品牌打造出移动多媒体服务的新时代，为企业带来新的收入增长点，并通过品牌的表现形式体现出与2G时代的差异。如NT

4、TDoCoMo的“FOMA”、SKT的“June”、KTF的“Fimm”等。但也有老运营商没有建立新的服务品牌，如日本的KDDI在3G网络运营之后依然采用原来的“AU”作为服务品牌，主要是因为“AU”品牌在CDMA网络建设之初就开始打造，并且CDMA网络在2G向3G的升级方面比较平滑，同时KDDI是日本唯一运营CDMA网络的运营商，已经具有较强的差异性，因此KDDI延续了2G的服务品牌，这样不但保持了品牌的连贯性，同时也减少了部分营销宣传的费用，有利于打造品牌持久的影响力。3.2客户品牌对用户来说，他们所关注的不是

5、实现业务的技术手段，而是业务的内容能否满足自己的需求，价格上自己能否接受。因此，客户品牌的划分依据是用户的消费需求、消费行为和消费习惯，而不是运营商建设哪种网络，采用哪种技术。处于同一客户品牌之下的用户，都应该具有某些相同的消费特征。客户品牌建立和发展最为经典的就是韩国的SKT和KTF，它们根据用户不同的年龄段和相似的消费行为划分了多个客户品牌，如SKT建立的客户品牌i—kids(主要针对儿童)、Ting(专门为十几岁的青少年提供移动电话服务)、TTL(专门针对年轻、动感的客户)、UTO(针对25岁到35岁的高端用

6、户)和CARA(针对已婚女性)：KTF建立的客户品牌BiGi(主要针对13～18岁的未成年人)、Na(主要针对侣～25岁的青年学生)、Main(针对25～35岁的男性用户)、Hyo(针对35岁以上用户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。它们所建立的客户品牌体系在时间上具有一定的梯次性，充分考虑了品牌之下用户的成长性，并且国内所实施的号码可携带政策也为这种成长性提供了便利。它们的市场细分做得非常充分，尽管网络由2G、2.5G升级为3G，业务能力不断提升，却没有出现新的细分空间，因此在3G时代，其客户品牌采取了

7、延续的策略。如果3G技术的引入，能够带来与2G、2.5G消费特征显著不同的用户，并且这种消费行为具有持久性和稳定性，则可以考虑建立新的客户品牌，或者由于3G技术的引进，原来的2G用户出现了某些相似的消费特征，可以被细分为同一群体，也可以针对这类用户建立新的客户品牌。如英国的Vodafone在2G、3G网络并存，2G、3G用户同在的情况下，注意到那些对手机功能要求比较简单，消费水平也比较低，对新技术新业务没有什么需求的用户的消费特征，从而为其量身打造了“VodafoneSimply”的客户品牌。另外，考虑到企业客户与

8、个人客户的不同，国外运营商也都根据自己的发展情况，在2.5G时代就专门为企业用户群提供个性化行业解决方案，并建立相应的企业客户品牌，在3G时代不断继承、整合与拓展。如KDDl的“ForBusiness”，KTF的“VIZ”，Vodafone的“VodafoneBusiness”等。3.3业务品牌在业务品牌方面，移动运营商在2.5G时代～般都会建立自己的移动数