格兰仕与美的博弈过程分析

《格兰仕与美的博弈过程分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、格兰仕与美的博弈过程分析一、简介作为一种小家电，微波炉的诞生颇具戏剧性。1945年美国的斯本塞在微波发射器旁发现，微波能把他兜里的糖果融化，于是他又先后用玉米、鸡蛋等食物在微波发射器旁进行试验，结果受热爆炸的鸡蛋喷溅他一身。正是这“世纪一喷”，让他更加坚信微波加热的观点。后来雷声公司决定与斯本塞共同研发专门烹饪用的微波炉。1947年第一台家用微波炉研制成功，由于它的发明来自于雷达装置的启迪，所以最初被称为“雷达波炉”。但是由于成本高、寿命短等缺陷，一开始并没有得到广泛认同。直到1965年，通过乔治·福斯特与斯本

2、塞的不懈努力这些问题逐一得到解决，微波炉才得以在美国推广普及并获得巨大的成功，被冠于“家庭主妇的解放者”。在我国微波炉的发展可划分为四个阶段：80年代为起步阶段，主要厂商是港资企业蚬华，其产品主要是出口；1990．1995年为上升阶段，以格兰仕的迅速崛起为标志，国内市场容量从50万台扩大到200万台；1996．1997年为行业成长期，生产厂家达到50多家；1997年以后，至2008年市场生产能力增至1200万台，而格兰仕和美的两个微波炉国产品牌占据国内市场份额的90％左右。同其它家电行业一样，国内微波炉的发展过

3、程中也是硝烟四起，搏杀惨烈，而如今的两大微波炉厂商格兰仕和美的却能够生存下来并不断发展、壮大，形成如今的双寡头格局，绝不是偶然的，如果我们对他们的博弈过程详加分析，就可以看出两家厂商所凭借的是其对差异化经营策略的准确运用。二、格兰仕的博弈分析(一)以成本差异为基础的差异化博弈格兰仕的前身是梁庆德在1979年创立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其制品的出口前景不佳，应该从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围

4、地区当时已经是中国最大的家电生产基地，得天独厚的地缘优势，能够赋予格兰仕不易“克隆”的竞争力)；进而格兰仕选定小家电为主攻方向(当时大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有蚬华等4家)。1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从以纺织业为主转向以家电制造业为主，并成为首批进入该行业的国内企业。1995年，行业老大蚬华被另一家外资企业惠尔浦收购，由于磨合不力而转入调整。格兰仕抓住这一有利时机，突破蚬华对其的压制，当年产销20万台，市场占有率达25

5、％，跃居行业第一。当年年底，松下在业内突起，市场占有率一度超过格兰仕6个百分点，格兰仕发动价格战夺回市场。1996年格兰仕将其产品大举降价40％，市场占有率升至近35％，超出松下2倍多，行业霸主地位得以确立。尝到甜头的格兰仕从此把价格战当作微波炉产业的行规，通过1996年开始的数轮价格战，实现了对微波炉的高度垄断，市场占有率一度高达70％，并长期保持在55％以上。可以看出，格兰仕选择进入家电业是因为其得天独厚的地缘优势不易为竞争对手“克隆”，而选定小家电中的微波炉，也是基于差异化的考虑，因为当时主要家电制造商的

6、搏杀战场是大家电，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家。一个原本希望凭借差异化策略来躲避价格战而选择进入微波炉行业的企业却在该行业中掀起一轮又一轮的价格战，最终被冠于“价格屠夫"称号，这多少会让人有些困惑。但是当我们从博弈论的角度来考察格兰仕的行为时，这些困惑就会一扫而空。格兰仕在微波炉行业发起的“价格战”，实际上就是以成本差异为基础的差异化博弈，一轮又～轮的“价格战"只是表象，格兰仕正是凭借“价格战”这个工具实现了其差异化的目标，不仅把竞争对手远远地抛在身后，而且还封杀了对手差异化的空间，能够将差异化策

7、略用到这个份上绝对是博弈高手。在博弈论中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就必须付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9：l；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边，收益比是6：4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。作为一个行业的后进者，格兰仕深谙等待的内涵：在有所作为的前提下耐心等待有利时机，一旦时机成熟则当机立断尽快掌握主动权

8、，使自己成为行业领导者。当时全国只有几十万台容量，格兰仕认为企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”。使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。面对格兰仕的咄咄逼人之势，1995年行业“老大”蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕