客户关系管理中的基本理念

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1、客户关系管理中的基本理念

2、第1...lunotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。以客户为中心：4C／产品以消费者的需求和欲望（Customer’sneedsandunicationer）为前提、渠道以方便用户购买（Conveniencetobuy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（CostandValuetosatisfycustomer’sneedsanderLifetimeProfit，简称CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利

3、润的现值。对现有客户来说，其CLP可分成两个部分，一是历史利润，即到目前为止客户为公司创造的利润总现值，二是未来利润，即客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值。公司真正关注的是客户未来利润，故CLP一般仅指客户未来利润。利润是任何一个企业追逐的最终目标，因此CLP作为判别客户对公司价值大小的标准，正在被学术界和企业界逐步接受。CLP可看成由两部分构成：第一部分称为“客户当前价值”。它是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户未

4、来利润的一种保守估计；第二部分称为“客户增值潜力”。它是假定企业采用更积极的CRM策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。根据当前价值和增值潜力，任何一个客户对公司的价值都一目了然。7、客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同最新的研究表明，客户认知价值②、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，但四个因素不在同一个

5、层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。它们在不同阶段的作用也不尽相同：客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于客户生命周期的每一个阶段；客户满意的基础是客户价值期望的满足，一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠诚的两个重要里程碑，分别在客户生命周期的前期和中期起着至关重要的作用；转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。该理念对CRM实

6、践具有重大指导意义：（1）仅仅管理客户满意无法控制客户流失。“满意为王”曾经风靡一时，产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意，但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%~85%，汽车行业甚至高达85%~95%。该理念解释了这一现象：客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业在实施CRM时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。因此，要保持住有价值的客户，企业必须全面

7、管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。（2）树立“价值为本”的理念。客户认知价值是客户关系的本质决定因素，不仅有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任。大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进

8、而才能与客户建立长期稳定的关系”。这就要求供应商不仅能提供最好的公共价值，如提供卓越的产品质量、适时交货、高性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个供应商如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，那样的话，客户会积极寻找更合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便会从现有关系中退出，转向新的供应商。（3）利用转移成本锁定目标客户

9、。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本的种类较多，B2B背景下转移成本主要有：专有投资、风险成本、契约成本、学习与被学习成本、搜索成本等，广义的转移成本还包括可替代供应商的吸引力和人际关系。大多数转移成本是一种累积成本，随着时间的推移转移成本越来越大。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，转移成本越大，客户流失的可能性越小，供应商应当重视转移成本