奥奇丽集团经营管理

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1、奥奇丽集团经营管理第三章奥奇丽集团现状与存在问题第一节奥奇丽集团现状奥奇丽集团是一家以销售为重心的，集科研、生产、销售为一体的日化企业集团。旗下拥有“田七"、“康齿灵’’、“田七娃娃”等多个日化品牌，其中以“田七”为主导品牌：产品以口腔护理品为主，涉及日用洁洗等日化产品。一、组织架构与销售层级奥奇丽集团现行的组织架构(参见图3．1)。以广州营销分公司为集团中心和权利中心，集团总部下设财务中心、企划管理中心、人力资源管理中心、物流中心、质量技术中心和营销中心。财务中心负责集团生产与销售两方面的全部财务活动。企划管理中心负责集团的战略规划与管理。人力资源管理中心负责包括全国销售团队在内的

2、集团全部人力资源的管理与开发。物流中心主要负责集团广西梧州、江苏句容、河南张家口、辽宁丹东四处生产基地所生产产品以及全国各地16个中转仓的全国产品与物料调配。质量技术中心负责新产品的开发与研制。营销中心下设市场部、销售部。市场部负责市场政策与市场产品的市场策略。销售部下设礼仪督导处、运营管理处、客户服务中心，共同协作负责管理各大销售分区的销售与服务。销售大区设置大区经理，负责大区内产品销售与市场规划，落实公司政策。各省区设置省区经理，负责省区内产品销售、市场规划，完成规定销售任务量。各省区根据细分市场，在细分市场设置区域经理，由区域经理负责领导销售业务人员与经销商客户管理以及终端促销

3、人员的管理。各省区设置礼仪主管，负责终端促销人员的规范与考核。直营部根据各KA系统的执行情况，根据系统或地域设置KA经理，根据地域情况，各单门店设置专门负责的KA助理(参见图3．2)。团队建设上，省级经理以上由集团统一做人事安排；部分区域经理由集团统一安排，部分区域经理由省级经理提名并提出申请进行录用。(--)产品组合与产品功能布局奥奇丽集团的产品线在经历了产品线的多元化成功与失败后，形成了现有的以“田七"、“康齿灵”品牌为主的多系列的产品线。产品定位上，田七品牌定位于中低端护理型中草药药物牙膏；康齿灵品牌定位于中端疗效型牙膏。其中田七品牌牙膏拥有田七中草药系列8种产品14个条码、田

4、七儿童系列4种产品4个条码、田七本草系列5种产品6个条码、三怕系列3种产品3个条码；田七品牌洗洁精拥有草本除菌系列3个条码、橙动力系列3个条码；康齿灵品牌牙膏拥有14种产品17个条码；共计7个系列40种产品50个条码。另有少量减肥皂产品生产，但不做国内销售，产量也十分小。在产品线梳理上田七本草系列、儿童系列中的田七娃娃产品、三怕系列、田七橙动力洗洁精、康齿灵品牌中的8种产品主要进入KA渠道以及由经销商直接供货终端的营销终端渠道；田七中草药系列、儿童系列的一部分、田七草本除菌系列和康齿灵的6种产品主要进入流通渠道(参见图3．4)。(三)渠道规划渠道长度上，奥奇丽集团采用了一层营销渠道与

5、二层营销渠道相结合为主．以三层营销渠道为空白市场补充的复合型多渠道系统。即以集团直接经营KA渠道与借助一级经销商网络覆盖区域零售终端为主，阻二级分销商和批发商作为空白市场补充的多渠道系统(参见图3，6)。渠道宽度上，为了能够扩大产品覆盖面，使产品迅速进入市场，采取了区域密集型营销渠道。不设立区域总经销，而是在一级和二级城市选择多个经销商，划分各自区域进行分销。三级城市选择一个经销商进行分销。四级城市以下，利用二级批发商与分销商网络进行分销覆盖。(四)价格体系价格体系上奥奇丽集团针对区域营销渠道实行三级价格体系。对全国区域经销商实行统一的出厂价格，在出厂价格基础上根据产品品类的不同顺加

6、20％一30％作为区域经销商客户对区域零售终端的供货价格，区域零售终端在供货价格基础上根据产品品类不同顺加15％．25％作为零售价，规定执行统一零售价。针对KA客户营销渠道，根据与KA客户谈判所形成的价格协议作为对KA零售终端的供货价格，规定所有KA零售终端执行统一零售价。(五)渠道激励与监督奥奇丽集团的渠道激励采用时期内销售目标奖励结合短期阶段性促销奖励的直接销量激励模式。奥奇丽集团对区域经销商制定了月度以及年度区域销售任务，对于一个季度考核期内能够连续完成月度销售任务的经销商给予季度销售额2％的销售奖励，计入经销商的公司现金账户，同时对于能够完成年度销售任务的经销商给予销售额的1

7、％作为销售奖励，计入经销商的公司现金账户。另在公司有部分基金客户，基金客户按期完成销售任务，企业给予销售额的10％作为销售奖励。另外，奥奇丽集团针对渠道每月出台不同的促销方案。奥奇丽集团采用外包装箱明暗码识别作为防止经销商冲窜货的防范手段。对于查处到存在有具体事实的经销商窜货行为，对于窜货经销商给予1000元／件的罚款，从经销商季度及年度返利中抵扣；对于窜货经销商所在区域追究有领导责任的省级经理给予1000元罚款，从年终奖金中抵扣，相应地区区域经理由其省级