春晚万人摇手机活动复盘：一个传统媒体人关于互联网+本地化运营案例的复盘与思考

《春晚万人摇手机活动复盘：一个传统媒体人关于互联网+本地化运营案例的复盘与思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、春晚万人摇手机活动复盘：一个传统媒体人关于互联网+本地化运营案例的复盘与思考本文分享了自己执行的一场活动复盘，期中总结了几点干货与大家分享，希望可以給大家带来些启发。我是吉林卫视的新媒体活动负责人Steven，今天给大家带来17年吉林卫视春晚直播的完整活动复盘。本次活动比较成功，线上来看，微博春晚话题阅读量达到77.2万次，讨论量5.1万次，参与互动653645人次，每秒并发峰值超过10万。平均ROI增长326%与之对应的粉丝获取成本只有0.7元/人，投入成本绝大多数均由赞助商提供，赞助商对活动的曝光和引流也相当满意。可以说是一次成功的

2、三方合作互盈案例。活动背景大家知道，年轻人越来越依靠获取资讯，传统电视台的收视率一直在下滑。即便是省台这样的电视台也难免受到冲击。在“互联网+”的大潮下，所有电台都希望通过互联网+的形式全面升级电视台服务，提高品牌影响力。台里的长期目标是以下两点：利用互联网优势，提升电视节目本身的质量和吸引力将吉林卫视品牌打造的更加年轻化趁着春节将至的热点、收视率双高峰，本次互联网+的活动尝试，在考虑上述两点的同时，主要目标就是公众号增粉。吉林卫视春晚的冠名赞助商是佐丹力，线上营销合作伙伴是秀赞H5营销平台，线下赞助服务商12家，包括汽车服务、餐饮服务

3、等多个类目。在和我们的营销活动顾问沟通讨论后，决定通过互联网独有的双向通信——也就是俗称的互动性入手，将其作为重头戏加入春晚电视直播节目中。核心方案思路一般的互动性方案有几种：答题、投票、抽奖、游戏等，以往都是通过短信渠道来完成，其弊端这里不做展开。这里简单分析一下几种主要互动形式的利弊：答题类。包括知识竞赛、抢答竞赛、猜谜类等，由于现在搜索引擎的强大，单纯的猜谜、知识竞赛意义已经不大，无论主题是什么，其实核心都是“抢答”，最快回答正确的用户可以获得奖励。这就对用户互动/活跃造成了一个困境：用户参与活动的意愿被锁死在了两分钟之内，大大降

4、低了总用户的互动几率。用户明白，抢答只要错过了2分钟，就不可能有中奖的机会。我们认为抢答/答题类的互动，ROI（投入产出比）较低。投票类。投票类活动一般的流程都是：活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励。如你所见，最大的问题在于用户路径和活动准备的路径过长，因此多见于选秀类节目。与此同时，投票类型的互动，持续时间较长，贯穿整个晚会，在观众注意力稀缺的今天，用户投票后可能就忘了关注结果，这使得投票对用户大脑的刺激性大大降低，不利于营造直播节目互动气氛的节奏感和品牌的仪式感，很难有太好

5、的活动成效。抽奖类。抽奖类其实有很多的玩法，但是特点上都是一样的：短、平、快。用户路径短，参与互动简单；平易近人，没有答题之类的门槛；活动速度快，见效快。这样的三个特点都使得抽奖类活动在无差别增粉上是一把好手，其路径短、见效快的特点，非常适合与电视台活动同步，起到在节目营造的氛围高峰之下画龙点睛、强化观众心智的作用。当然，抽奖类互动也有其劣势所在：比如无差别增粉导致粉丝忠诚度较低，活动后的粉丝取关现象比较严重。游戏类。游戏类H5是较为深度的H5的一种，主要优势在于沉浸式体验。这种活动形式的优势是转化率较高，二次传播的转化率也较高，而劣势

6、也较明显：需要较长的准备周期以及研发资源。显著高昂的成本使得游戏类H5难以作为常态化的运营手段。对于电视台而言，沉浸式的游戏H5，和电台节目本身难以形成配合和互补。经过思考和讨论后，我们决定本次春节高峰期采用多轮同步抽奖的形式，配合节目的前、中、后期，以固定时间和跨年倒数为单位，共计5轮抽奖。抽奖需要关注公众号，以此来达到涨粉的目标。流程引导和用户路径设计活动流程引导是一个活动的核心。目标能否达成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明确。流程太长，用户最终转化率低；流程太短，往往难以达到我们想要的目标。这就需要策划活动时对“用户路径”

7、的斟酌，尤其是从用户的角度去考虑活动的吸引力、参与的场景，最终达到一个较好的平衡。本次活动的目的主要是公众号涨粉，其次是希望提高用户和观众的活跃，也就是参与度。在这样的情形之下，用户路径就不能设置的过长。举例而言：用户进入抽奖页抽奖，长按二维码关注公众号，点击链接进入图文，分享到朋友圈，跳转回领奖页面…..以上的套路实际上非常好用，但更加适合的是以“涨粉、二次传播”为目标，同时奖品要更具有吸引力、有验证兑奖环节的类型的活动。综合考虑后活动引导流程偏向简单，主要是为了提高参与度，测试用户习惯。当然也有因为尚处于尝试阶段，没有全力铺展开、合

8、作的商户尚且不够多的原因。1.电视直播/录播时在屏幕上打出公众号二维码。思路分析：在主持人的推荐和节日气氛鼓动下，第一个二维码扫码转化率肯定较高。因此直接放公众号二维码，可以获取最大程度的转化增粉2.观众扫