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1、浅析构筑强势品牌的核心竞争力战略管理1、相关定义1.1、品牌战略概念的界定目前学术界对品牌战略概念的界定还没有形成统一的认识。在品牌资产权威大卫艾克的《品牌领导》、《建设强势品牌》与《管理品牌资产》三部曲中,也未对“品牌战略”做基本的定义。一些品牌战略的代表性研究学派对品牌战略也没有明确定义。品牌核心价值战略学派认为:”企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法,然后各人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动,在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强8”。品牌整合战略学派代表以约瑟
2、夫莱普勒和林恩M帕克(JosephLepla&LynnMPaRker)对品牌整合战略这样解释:品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的方向,并推进公司及其产品向该方向发展9。国内对品牌战略的研究也还处于起步阶段,对于品牌战略相关问题研究还不成熟。我国很多企业把品牌策略、营销策划、广告、促销等与品牌战略等同,没有把品牌上升到战略的高度,缺乏长远的战略是企业品牌的通病。何品荣将品牌战略概括为六方面:品牌战略属性、品牌模式选择、品牌形象识别、品牌延伸、品牌定位、品牌战略愿景设立10。黄云生、刘威对品牌战略的具体定义是:品牌战略就是高屋建瓴地将
3、品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略11。笔者认为,品牌战略就是企业在对自身产品和外部市场环境透彻分析的基础上,设定品牌目标,定位品牌个性,并通过延伸和保护品牌,将其提升到企业整体经营战略的高度,将其作为企业的核心竞争力,结合产品质量、技术、管理、文化等基础竞争力,不断扩大知名度,提高市场占有率,培养顾客忠诚度,取得持久竞争力。1.2、引入战略资产的概念分析核心竞争力企业核心竞争力是一个模糊的概念,正因为它的模糊性,给企业运用以核心竞争力为基础进行多元化经营带来具体操作上的不便,甚至有些人认为核
4、心竞争力只是管理上的一个概念,并不能运用于企业的经营操作中。其实则不然,核心竞争力是切实存在的,存在于企业经营中的每个环节,不能因辽宁工程技术大学硕士学位论文-44-为它的难以识别就否定它的客观实在性。在当今激烈竞争的年代,企业没有核心竞争力就难以生存。在具体战略操作中,核心竞争力在创造企业的持续竞争优势时,往往要通过某种具体的中介得以实现。因此在具体操作中,只要把握好这种中介与核心竞争力和多元化经营战略的关系,就能灵活运用以核心竞争力为基础的多元化战略。㈠核心竞争力与战略资产的关系分析首先,战略资产是核心竞争力的外在表现。战略资产的概念是由
5、斯格迈克首先提出的。战略资产是指那些在某个具体市场上构成企业成本优势或多元化优势基础的资产,它具有难以模仿、难以替代、和难以交易的特性,这些资产具有市场确定性趋势,它可以在具体市场上为企业创造一定时期的竞争优势;而核心竞争力普遍模糊地存在于同一企业的任何地方,它是企业开发战略资产的源泉。例如,日本本田公司的一项战略资产是它的分销网络,而本田公司在为特定顾客群建立分销网络过程中,相关资源的组织与配置能力是其核心竞争力。具体的分销网络,作为战略资产,只是核心竞争力在获取竞争优势时的一个外在表现。一个企业可能同时拥有几个战略资产,要同时开发多种战略
6、资产,是难以作到的,不现实的。过分追求战略资产的数量,只会导致企业核心竞争力的削弱,甚至丧失。世界上顶尖的大公司也只不过同时拥有几项战略资产。例如,宝洁公司的战略资产在于超级的营销、分销技术和它在主营产品的研究开发能力;索尼公司的战略资产在于其电子技术方面的技能以及这种技能转移到革新性产品上去的能力;本田公司的战略资产在于其汽车发动机技术和小型发动机设计方面的专长技能的深度和分销网络。其次,核心竞争力是开发战略资产的基础。战略资产是核心竞争力的外在表现,因此并不是任何一项资产都能成为企业的战略资产,而是在核心竞争力基础上开发出来的为企业带来持
7、续竞争力的资产。因此,核心竞争力是开发战略资产的基础。我们要注意,企业的战略资产不是一成不变的,要用动态的观点去看。核心竞争力可以通过不断增强来保持活力,但企业所配置的优势资源则会因为顾客的需求偏好,市场的竞争标准等诸多因素失去优势地位,相应地一度辽宁工程技术大学硕士学位论文-45-为企业带来竞争优势的战略资产,随着环境的变化,如果不及时地补充和更新,可能明天就成为一般性资产。因此,企业只有随环境的变化不断寻找新的市场导向的优势资源生长点,然后依靠核心竞争力及时开发出另外的战略资产予以替代。公司能开发何种战略资产和开发多少战略资产,取决与核心
8、竞争力的生产力与弹性。在这里我们可以从战略资产的角度重新定义核心竞争力的生产力与弹性。生产力指核心竞争力能够有效开发单一战略资产的能力;弹性指核心竞争力能够有效地开
