国际商务沟通案例分析 诺伦达

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1、国际商务沟通案例分析班级:国贸Q0841班姓名:俞跃飞(081201004)杨根(080201014)二〇一一年六月二十六日6目录一、案例简介：2二、案情发展：2(一)最初的冲突：2(二)矛盾的加剧：2(三)项目的放弃：2三、公司本身问题：3(一)内部沟通不充分：3(二)外部沟通不积极3四、应对措施：4(一)选好时机和地点：4(二)争取主动权与发言权5(三)加强与合伙人的沟通协作5(四)把握国家和地区的关系56一、案例简介：诺伦达是一家全国最大的多元化经营的自然资源公司之一。该公司因业务扩展需要希望与澳洲北布鲁肯山公司在韦斯利河谷建立一座先进的纸浆加工厂，然而当时环保问题

2、不断受到关注，各种环保组织也纷纷成立，在环保组织的压力之下，民众、媒体等相关群体的各种反对呼声不断出现。然而，诺伦达公司事前因缺乏必要的沟通准备，没有及时的处理好与当地政府、民众、媒体和环保组织之间的矛盾，最后不得不宣布该项目被迫放弃。二、案情发展：(一)最初的冲突：在1988年10月，诺伦达和北布鲁肯山宣布其合作计划时，加拿大广播公司的一条报道“韦斯利河谷纸浆加工厂的年木材加工能力为44万吨”引发了环保主义者的强烈关注，形成了最初的外部冲突。此外，另一位当地官员在华盛顿的讲话，使得公司在当地面临的外部沟通环境复杂化了。(二)矛盾的加剧：在媒体不断刊登出反对行报道和环保组

3、织的不断干预的压力下，政府为了支持该项目的建立，仍然继续对“北部纸浆厂协议”的法案修正并通过。尽管诺伦达公司取得了法律上的胜利，但这也引起了公众更强烈的反对。因而，在那样的舆论环境下，已使得该项目的实施举步维艰。(三)项目的放弃：由于媒体的导向，以及受此影响的环保组织的反对和民众的干预，和公司在处理这些外部沟通问题时的被动等因素的作用，该公司最后不得不放弃在当地的项目。案例关系示意图：6传播放大促使后盾传播联邦政府诺论达事件媒体民众州政府工具媒体（加媒体和澳媒体）：媒体充当了事件“放大镜”的角色，使事件更加的错综复杂。民众（环保者，科学家等）：事件重要参与者，成为事件的起

4、源和走向的决定力量之一。政府（联邦政府与州政府）：政府是此次事件的利益相关方。联邦政府将事件的发展作为其政治工具，而州政府则是该项目的支持者。三、公司本身问题：(一)内部沟通不充分：1.缺乏必要的外部沟通应对机制。公司在面临一系列的媒体攻击和环保组织的反对时，都缺乏有效的应对措施。反应出公司内部缺乏必要或健全的沟通部门或公关人员。虽然公司也曾实施过针对性的外部沟通培训计划，但在此次事件中暴露出了应对外部沟通问题的能力不足。2.员工没有完全进入角色，大众对他们的环境计划一无所知，在加拿大当地公司员工也没有重视对自己环保理念的宣传。这样的话，民众很容易被媒体牵着走，而失去对实

5、际情况的了解，也丧失了自己的判断力。3.高层管理者之间的沟通不充分，没有协同了解问题的所在，有见解的人没有反映到高层之间，最终错失了改进的最好时机。不光只是高层之间整个产业链的利益相关方也需与他们沟通，像银行、股东、供货商以及零售商，让他们在自己周围施加影响力。(二)外部沟通不积极1.对外部沟通的准备不充分。正如总经理戴维·6科尔的总结，公司在事情发生之后才对事态作出反应，却从未对预期发生的事情做出计划。这也是造成事件发展中步步被动的原因。公司成立对外沟通部门本身就是为了解决外部沟通事件，但是解决问题远没有提前发现问题重要。作为一个大公司，在有前车之鉴情况下，投资办厂本身

6、就处在风口浪尖上，沟通部门没有提醒公司未来可能会遇到的麻烦。1.应对媒体的能力弱。媒体的推波助澜，使舆论始终对公司不利，而且公众毫无理性，但公司没有遏制这个舆论，使得问题在公众、环保、媒体相互影响和反馈之下越来越严重。公司所做的只是简单的对公众重复本公司所处的立场，在那种全民一致的舆论环境下，任何的反驳都被视为“诡辩”，所以公司陷入了越辩越黑的局面。2.对政治法律环境的评估不充分。在民主体制下，政府本身就是为民众服务的，纵然州政府修改了环境破坏法规，使得产业开发有了法律依据，在法律的框架下该项目是合法的，但民众认为“不合法”，则该法案不会长久存在。同时在那种舆论氛围下，该

7、投资项目也必然无法实行。更况且，那时处于大选时期，想取得政权的党派必然会迎合公众，公司也就因而沦为了替罪羊。3.没有与合伙人很好的沟通。此次事件中合伙人没有很好的配合，只是诺论达的“单人秀”，合伙人也并未同科学界对话。像这样从事资源开发的公司，本身就是很敏感的，只有他们才能取得社区人民信任，而合伙人未做任何事。这些也反映出诺伦达公司在之前长达十八个月的调查中，基本上忽视了除经济环境外的其他重要的外部沟通制约因素，造成了最终的损失。四、应对措施：(一)选好时机和地点：首先，公司应根据其自身特点，选择候选地为在未来一段时期内该地环