亚马逊绘就数字出版蓝图

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1、亚马逊绘就数字出版蓝图在传统出版商还在埋头赚取时代的最后一桶金时，亚马逊已悄悄建立了自己的“阅读生态圈”，成就了一时风头无两的出版霸权。最近一年来，图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁：先是推出自助出版业务KDP和CREATESPACE，继而直接签约作者，然后又将独立出版商集团的书全部下架，还公然对抗美国六大出版商??几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了，取而代之的是称霸出版产业的野心。为此，出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓：霸权——这显然不是个褒义词。然而不得不说的是，当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时，它们在传统出版产业中的“霸权”地位已

2、经维持了几百年，在市场经济条件下，谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者，笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的，传统出版商又该如何应对。过去我们往往将亚马逊5“霸权”形成的原因，归结为其作为世界最大电子商务平台的“渠道优势”以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确，因为渠道的最终服务对象是消费者，消费者群体规模决定了渠道的规模，而不是反向，如果没有消费者，亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势,所以“渠道优势”是亚马逊拥有更多消费者的结果，并非原因。同理，如果没有足够数量的消费者群体，那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签

3、约，亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源——内容。亚马逊的霸权到底是从哪里来的？事实上，在市场经济条件下，不论企业竞争手段其外表看起来如何不同，都有且只有一个内核：如何更好地取悦消费者。海量且低价如果说消费者对于某个品牌如可口可乐会存在一定忠诚度的话，对于电商网站却几乎毫无忠诚度可言，因为消费者只关心他们买到东西是什么样的，而不关心是从哪儿买到的。在这种情况下，吸引消费者到来似乎只剩一个办法：“海量且低价”，更通俗地说“人无我有，人有我便宜”。亚马逊做到了。从建立伊始，亚马逊就以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书，由于不需要实体店面展示，使得亚

4、马逊迅速体现出了与实体书店相比的优势：无需出门，一站式购齐，打包发货，简化了过程，节省了费用，自然受到消费者的青睐。517年后的今天，亚马逊网站显示有平装书18671641种，精装书7285132种，KINDLE版电子书668374种，有声书28581种，还有大量的HTML版，PDF版等，至少是全美排名第二的电商网站ebay的2倍。由于亚马逊未正式公布过图书种类，使得我们难以精确地统计，但可以确信的是即使“去重”之后，亚马逊在售的书籍种类也不仅是很多资料上写的几十万种。在美国笔者可以深切地感受到，很多美国人在购买书籍时，会把亚马逊作为“最后的稻草”——亚马逊上

5、买不到的书就等于真的买不到了。客观而言，亚马逊这些图书资源的积累，的确有赖于当初各大出版商的大力支持，结果却“养虎为患”，这也从情感上加剧了出版商与亚马逊之间的矛盾。但市场就是如此：不认情感，只认远见。除了海量，低价是亚马逊图书的另一特征。“书贵”几乎是每个中国人到美国后的第一感觉。在实体书店中，一本精装书的价格通常在30美元以上，平装版的价格也在20?30美元，教材更是动辄超过100美元。但同样的一本纸书在亚马逊上的价格却会低20%左右（还不包括亚马逊经常采用的折扣促销所带来的优惠），如果是购买电子书，又会比纸书便宜20%左右，所以目前亚马逊上的电子书售价大

6、部分不超过12.99美元，今年4月，亚马逊又宣布将KINDLE电子书的售价下调30%左右，使大部分电子书的售价不超过9.99美元。5“价格便宜量又足”，消费者为什么不在亚马逊上买书？当然，如果您认为亚马逊的“低价”是靠压榨出版商利润所实现的话，那您可能误会了：实际上掌握与出版商的“议价”能力是近年的事情，在大约10年的时间内，出版商并没有给予亚马逊更多的优惠。那亚马逊的“低价”又是如何实现的？答案就是降低电商运营成本。主要表现在：1.亚马逊巨资从事IT技术研发工作，通过科技创新，保证自己网站的运行稳定并且成本低廉，同时用最少的人，做最多的事；2.巨资从事物流系

7、统建设，辅以高效的数字化管理系统，让亚马逊的物流成本降到了全美最低；3.坚持管理创新，将成本概念灌输到工作中的每个人的每个细节。由于前期投资过于巨大，亚马逊曾连续10年亏损，股东们几乎将亚马逊的创始人兼CEO贝索斯大卸八块，好在动手之前他们理解了贝索斯的战略用心。这些投入不仅保证了低价，也为下文中提到的KINDLE开发、自助出版推行等业务提供了保障。以生态圈锁定消费者5“海量和低价”是最简单但是也最容易被模仿的竞争策略。如何能让消费者在相同条件甚至是售价略高的情况下（用搜索引擎一点即可发现，并非所有的书都以亚马逊为最便宜。）仍然选择亚马逊？有没有办法建立起消费

8、者对亚马逊的忠诚？答案是亚马逊建立的“