crm：基础设施还是上层建筑？

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1、CRM：基础设施还是上层建筑？

2、第1.lunRelationshipManagement，CRM)在中国已经成为了炙手可热的话题之一，众多软件企业投入其间；同时，有更多的传统企业也为之建立了计划。就在人们为此欣喜(以为抓住了救命的稻草)和迷惘(效果却往往不尽人意)的时候，我们特意组织了此文，目的就是想向人们讲述CRM的道理。背景对于很多的客户关系管理项目而言，争论的焦点往往集中于，到底应当把所谓的各领域最佳CRM系统模块集成起来为企业所用，还是采用一家大型企业所提供的所谓基础设施型综合CRM解决方案。在这个问题上，对于

3、大部分企业而言往往最后会是一个妥协的结果。事实能够通过一个完全整合的、独立的基础设施型CRM系统来获取、管理、分析整个企业的客户数据，听起来的确令人很兴奋。能够提供这种解决方案的，绝大多数是国际知名的CRM厂商，比如SIEBEL；传统的ERP厂商产品线的延伸，比如SAP、ORACLE或者PEOPLESOFT也能实现。和专注于CRM某些功能的垂直型解决方案相比，一个完美整合的基础设施型的解决方案，各个模块之间的无缝继承确实可以给企业省了不少麻烦。但也不能忽视，这种好处往往是以牺牲某些CRM的核心功能为代价的。因此，完全采

4、用这种解决方案在投资回报方面的风险是非常大的。对于大多数行业来说，CRM系统带来的是:在一段时间之内竞争优势大幅跃升。这样一来，那些不注意在CRM规划方面动脑筋的企业，会不断的被侵蚀市场份额，继而丧失利润空间。显然，实施一个规模庞大、耗资巨大的基础设施型综合解决方案，也容易把企业拖进实施失败的泥潭，就像是前两年，中国很多大型的国有企业上马国外高端ERP系统那样惨败的结果。从另外一个角度来看，企业上马这样一个“笨重”的解决方案，也容易让企业不容易对付那些采用灵活CRM战略的企业。成功实施CRM的关键因素那么，企业成功实施

5、CRM的关键因素是什么呢？赛迪顾问提出的答案有二。第一，能够在前端整合出一个可以实时获取、应用统一的交易数据和客户信息的信息平台；第二，在后台，来自于运营型CRM系统的数据，能够统一地存储到数据仓库或者一系列数据集市之中。围绕以上两点，企业应当进行反复调研、规划和进行可行性研究。对于一个组织严密、部门之间业务依赖程度相对较高的大型机构来说，最好的策略应当是分步实施一个标准的、基础设施型CRM解决方案，同时在特定的客户层和销售(服务)渠道上，辅以专门的垂直型CRM解决方案。而对于业务之间的关联性没有那么强的企业集团来说，

6、为每一种业务类型选择一种最好的垂直型解决方案，不失为一种最好选择。在市场上，我们也看到了这样的情况，就是有些业务整合程度很高的企业，他们也往往因为种种原因而放弃了由一家厂商实施基础设施型解决方案的做法。原因主要在于以下几个方面:第一，即便是SIEBEL这样CRM领域的顶尖厂商，也不能提供一个覆盖CRM三个范畴(运营型、分析型和整合型)上的完全解决方案。无论一个企业采用的运营型CRM系统多么强大，也不可避免地要选用一种分析型CRM系统。因为没有了分析型软件，前端CRM系统辛辛苦苦收集来的客户信息，会变成无法解读的数据垃圾

7、。第二，即使一个企业已经在内部建立了公司统一的CRM规范，当他收购(或者被收购)其他公司的时候、增加新的业务、推出新的服务渠道时(比如开展电子商务)，已有的统一系统也将面临与新系统的整合。第三，CRM解决方案，并不是一系列特定功能的死板组合。在实施的过程中，垂直市场的具体特点、区域特色和业务的独特性，都会成为企业必须考虑的因素。对于一个跨区域乃至跨国经营的企业来讲，可能在零售、制造和分销环节上进行不同的配置。不同的区域文化特色、法律环境、经济发展水平，也要求企业对CRM的功能进行调整。这种调整意味着，要在所有必要的地方

8、对数据分析模型和业务逻辑进行改动，而不是一面要求系统集成商要保证系统有足够的灵活性，一面又因为害怕破坏了系统之间的无缝整合而不敢对系统进行任何实质性的校正。举一个例子:在欧洲，客户数据是不允许跨国分享的，也就是说，如果一个公司在欧洲的两个国家同时运作，他不能把一个客户在这两个国家的交易数据进行归户(统一到一个客户号下)，这就要求系统对两国的底层数据进行严格的分隔。其实对于绝大多数的跨国和跨区域经营企业来讲，当地的企业总是根据地方特色来制定CRM的策略，以取得在当地的竞争优势。如何构建？是不是有了以上的这几点，我们就可以

9、完全否定基础设施型的CRM解决方案了呢？答案当然也是否定的。从很多企业的实际情况来看，一个基础设施型的CRM解决方案，如果能顾及到CRM的地方特色，再与垂直型的CRM产品配合，还是非常有必要的。因为这种基础设施型的CRM系统，的确能起到CRM的基础作用，也就是所谓的数据记录系统(客户数据、产品数据、订单和交易数据等)的作用。而这些