品类创新：寻找心智的空缺

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1、品类创新：寻找心智的空缺回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的好产品被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了好产品，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是产品可能会消失，品牌将会永生；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，品类和品类创新被越来越多的企业所关注。什么是品类，如何创

2、新品类进行品类创新，首先要准确理解品类的含义。品类(category)并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是确定什么产品组成小组和类别，这是基于市场或者销售管理角度的定义。营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和

3、卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者并不一致。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的品类，但是，从心智的角度看，安全轿车的品类无疑存在。如何判断品类是否基于心智？在实践中，很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智？怎样的品类是基于市场？判断一个品类是否基于心智，最简单的方法就是看消费者是否可能以此来思考。很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的品类将很难有前途，因为消费者无可能以此来思考。例如有家

4、电企业认为自己是立足于黑家电品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买黑家电的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。时下广告宣传正猛的零卡饮料也属此类，是否有消费者会希望购买零卡饮料？这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。零卡饮料是一个宽泛的概念，对于企业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业，在此之前，几乎所有的主流汽车企业

5、都以价格档次来建立品类，例如丰田在中级车市场上，横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而，我们的研究结果显示，车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准，以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此，长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。如何创新品类？创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，而是隐藏于潮流之中。顺看商业史，你会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商

6、业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化和融合的现象是交织在一起的，一个品类诞生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。很多人把营养快线当做果汁与牛奶融合的产物，这是表面的现象，实际上营养快线真正开创的是乳饮料品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品，则无一取得成功。第3页第4页我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中

7、无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如抢占市场上有、心智中无的新品类适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适合于中小企业。品类化：帮助新品类进入心智开创了新品类只是起点和手段，企业真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。以下五个要点将帮助新品类更容易进入心智，使先驱不至于成为先烈。1.启用新品牌企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心

8、智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同