基于双向投资――价值模型的顾客资产增值策略

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1、基于双向投资――价值模型的顾客资产增值策略客资产是企业最重要的价值资产，拥有充裕的、优质的顾客资产已成为企业获取持续竞争优势的关键。　　（一）顾客资产的内涵RobertBlattberg和JohnDeighton（1996）首先提出了顾客资产的概念。他们将顾客资产定义为企业所有顾客终身价值的净现值之和，是企业最重要的价值资产。不同学者对顾客资产的理解不同，其分歧表现在两个方面：一是顾客的范围，是所有的目标顾客还是部分的忠诚顾客?二是资产的范围，是仅指顾客资产中可以量化的资产还是既包括可以量化的资产也包括难以量化的资产？

2、如：Zeithaml、Rust和Lemon（2000）认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”，他们认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。凯瑟琳・勒门认为，顾客资产是企业所拥有的顾客资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。　　基于对顾客范围和资产范围的不同界定，可对顾客资产从广义和狭义两个层面进行定义。广义的顾客资产是指所有目标顾客在一定时期内能够为企业创造的可以量化的直接价值（即：购买价值）与难以量化间接价值的总和的现值。顾客直接价值受顾客消费能

3、力、顾客份额和单位边际利润影响；顾客间接价值主要来自顾客的口碑效应与学习效应，以及顾客信息价值和顾客交易价值。狭义的顾客资产是指忠诚顾客在关系生命周期内给企业带来的可以用货币计量的经济利益的折现值。广义的顾客资产反映了顾客资产规模的大小，而狭义的顾客资产则反映了顾客资产质量的高低。要实现通过投资促使顾客资产不断增值的目的，就必须使顾客资产的规模和质量相互促进，同时增长。　　（二）顾客资产的特征作为企业的一种外生性资产，顾客资产除具有固定资产、无形资产等企业一般性经营资产所具有的价值性、稀缺性、可经营性等一般特征外，还具

4、有其独特性。　　（1）顾客资产是一种关系资产。顾客资产表现为企业与顾客之间长期交易关系。这种长期交易关系的建立、维持和发展是以双方均能从该交易关系中获取最大化长期利益为基础的。企业所拥有的顾客资产规模和质量取决于企业所拥有的顾客关系的长度、宽度和深度。　　（2）顾客资产的难以模仿性。对企业的厂房、设备、专利等一般性经营资产，竞争对手通过购买、兼并、合作等手段在短时间内就能够模仿，甚至可能会后来者居上。但企业顾客资产并不是由企业单方面决定的，在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理因素，企业一旦与顾客形成良好的交易

5、关系，拥有比竞争对手更多的顾客资产，竞争对手就很难在短时间内模仿，即使要模仿也得花费数倍于企业维系和经营顾客资产所需的成本。　　（3）顾客资产是企业价值创造的最终。生产经营活动给企业创造价值，不同形式的资产在价值创造中发挥着不同的作用。然而，无论遵循什么样的价值观，企业其他资产的经营都必须围绕顾客资产价值能否最大程度地实现为根本依据，因为企业的利润最终于顾客。顾客资产不仅是企业利润的最终，同时也是企业承担社会责任、实现企业社会价值的重要载体。没有优良的顾客资产，企业其他资产的价值实现是不可能的。　　（4）顾客资产状况是

6、企业竞争优势优劣的体现。随着市场竞争不断加剧和买方市场的形成，企业之间的竞争就是对有限顾客资源的竞争。在一定程度上，企业的竞争优势就是顾客优势，拥有长期的、充裕的、优质的顾客资产就意味着企业具有可持续的竞争优势。因此，企业要获得与保持持续的竞争优势，依靠从企业内部开发专有资源的关键与核心，就是要以专有资源是否能实现顾客资产的保值增值为前提。而企业在经营顾客资产中所形成的特别有助于实现顾客所看重的价值，为用户提供根本性好处的能力，也就是企业的核心竞争力。这种核心竞争力的强弱表现为企业所拥有的顾客资产的规模和质量的高低。可

7、见，顾客资产的状况是企业竞争优势优劣的体现。　　二、顾客资产双向投资――价值模型的构建　　建立在企业与顾客长期交易关系上的顾客资产是随着彼此关系的不断加深，而引起交易频次不断增加，交易规模不断扩大而保值增值的。关系的不断发展是以彼此之间不断承诺、不断兑现承诺，使彼此相互信任度逐渐增强为基础的。要提高相互信任程度，促使顾客资产保值增值不仅要求双方都能够从关系中获取价值，而且要求双方都必须对关系进行投资。企业和顾客在经历首次交易后，通过长期共同投资和经营形成顾客资产，顾客资产既能给企业创造价值，也能给顾客带来价值，而且这两

8、种价值是相互依存的。由此可构建顾客资产双向投资――价值模型。如图1：　　（一）顾客资产是由企业和顾客双方共同投资形成的只有双方都具有建立、维持和发展关系的意愿，才会进行共同投资。而这种共同投资的发生是以双方从投资中预期获取的价值超过其投资成本为前提的。因此，顾客资产是一种存在于企业和顾客外部的双向投资――价值资产，是由企业和顾客双