商场布局的经济学思考

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1、商场布局的经济学思考华中科技大学经济学院朱文娟摘要：本文从经济学的视角来解释百货商场的布局问题，认为商场各层经营不同商品的原因并不仅仅是租金不同，还与商品的需求弹性紧密相关。影响商场布局最核心的经济学因素是商品的需求弹性，不仅如此，需求的外部效应可以带来共享客流的聚集效应，尽量让消费者多在商场停留和行走，制造更多的与不同商品接触的机会，增加顾客购买的几率，不断进行效益的帕累托改进以使商场整体收益最大化。关键词：百货商场经营模式商场布局经济学解释中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-

2、5800(2013)06(b)-025-02百货商场作为一种零售业态，其琳琅满目的商品和舒适的购物环境获得人们的青睐。百货商场的经营模式主要有三种：一是自营，二是招租，三是联营。不管采取哪种模式，人们在逛百货商场的时候都可以注意到，在布局上大多数商场不约而同地采取这样的形式：负一楼一般是超市；一楼一般主营珠宝首饰、精品皮具和化妆品；二楼一般为女装；三楼为男装；四楼为家居用品和文体用品；五楼为影院、游戏厅或餐厅。《经济学消息报》2010年10月刊载了王兴康的《大型商场为何一楼首饰四楼笔》(以下简称王

3、文)，认为商场各层经营不同的商品是因为租金不同。王文的主要观点是：租金与人气有关，商品布局与租金有关。一楼人气最旺，因而租金最高，为了能盈利，租用一楼的商家必须经营单位面积盈利水平(沿用王文的定义，商品盈利是指商品进价与卖价之间的毛利)最高的商品，如珠宝首饰、化妆品等。相应的，楼层越高，人气越低，租金越便宜，因此四楼商场经营文具、小家电等单位盈利水平较低的商品。王文的解释有一定的道理，但是本文认为有几点疑问还需要进一步探讨：(1)某些商场或商场的某些专柜是采用自营模式，不存在一般意义上的租金问题，

4、还有些商场或者部分专柜采用联营分成模式，这些商场的布局显然是用王文中的租金理论难以解释的。(2)就单位盈利水平而言，也未必是楼层越高，单位盈利水平越低。例如品牌男装的专柜在商场一般选择较高的楼层，然而动辄成千上万一套的服装，其单位盈利水平不亚于首饰和化妆品。即便是四楼的文具和小家电，一般属于品牌商品，比一般超市或电器店的同类产品价位要高。而且很多百货商场的一楼除了经营珠宝首饰和化妆品外，还经营一些品牌皮具，如皮包、皮鞋等，其单位盈利水平高低不等。此外，商场的特卖柜台一般也设在一楼醒目之处，特卖柜台

5、的商品基本上都是降价处理，显然其单位盈利水平是较低的。因此，仅用一般的经济学租金理论是难以充分解释商场布局的问题，本文拟从以下几个视角来对王文进行补充。富品牌的文化内涵；营销过程中，把企业优秀理念、行为文化等传递给市场，重塑企业形象，注重企业价值观、精神、道德等方面的培养和传递。(3)差异化战略。针对同质化的竞争，古典家具企业应制定差异化的经营战略。即深入实际搞调研，仔细分析消费者需求、偏好，把多种差异化特征进行组合，从而生产具有特色的家具。产品的差异化，能够使产品有更大的灵活性和更低的成本，能够

6、保持自身优势，赢得顾客的忠诚。但是，差异化战略也具有一定的风险，必须使产品特色可以持久，难以被模仿，从而可以被顾客所接受。3.2找准市场定位，合理选择目标市场(1)市场细分。针对古典家具发展的特点，对大城市的市场进行分析。其主要表现为：一是北京代表的北方市场。消费市场日渐多元化，实木、板式、竹藤材料家具等品种越来越受欢迎。个性化倾向明显，不少人自己设计居室风格，而后再选配家具。二是广州代表的华南市场。积极消费群，青睐于中国古典式、欧陆风格式昂贵家具。精品消费群要求家具能够体现出品位与个性，喜欢走在

7、时代潮流前面。大众消费群喜爱物美价廉、物有所值的家具。三是上海代表的华东市场。消费者期望一个与时俱进、规范的购物环境，期望家具市场接轨国际大都市，注重以家具体现品位、身份。(2)目标市场选择。古典家具企业应找准自身市场定位，弄清自身处于什么样的区域，消费者有什么样的需求，以合理选择目标市场。主要有以下方面：在产品设计上，注重文化内涵，促进古典和时尚相融合，更加重视产品核心价值；在产品价格上，注重感知价值，采用差价互补营销策略，一方面生产高价格产品确保品质和内涵，另一方面发挥模块化、标准化优势，生产

8、具有价格优势的产品；在产品渠道上，重视购物场所的规范，为消费者营造古朴、典雅的购物氛围。3.3拓宽营销渠道，改善与消费者沟通随着互联网的日益普及，在古典家具营销中引入网络消费，增强与消费者沟通的互动性，刻不容缓。一是通过网络提供全面的产品信息，展现古典家具的文化背景、内涵、品味，利用网络传递的便利性，全方位展示古典家具元素意义，吸引更多消费者；二是通过网络展示全方位家具设计方案，提供多种组合思路，提升古典家具对现代的适应性，使消费者认识到古典家具和现代生活可以很好地融合；三是通过网