金威啤酒（天津）有限公司营销策略的分析

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1、金威啤酒（天津）有限公司营销策略的分析第二章金喜啤酒市场推广项目分析§2-1金喜啤酒的竞争分析2-1-1天津市低档啤酒的市场特点天津的啤酒市场开放性较高，每年平均有20多个品牌100多个单品参与竞争，除了华润雪花、燕京、青岛全国性三大品牌外，各种各样的地方品牌相继涌进，随着市场逐渐成熟，单纯的价格战已退出市场，品牌效应成为竞争的第一法宝。啤酒市场低档啤酒的划分一般都用“价格”来定义，比如在大城市5元以上的啤酒随时可见，但是某个小城市或者郊县就很难看到这个价位的啤酒，基本都是1.5-3元的啤酒，这两种档次的

2、啤酒在操作方法上有很大区别，所以不同的销售渠道用的产品不同，在城市中低档啤酒主要分为即饮场所如大排档、小饭店、快餐店、烧烤店、食堂等，另一类是非即饮场所如食品小店，社区便利店、水果店、香烟店、酒行等。公司区别销售渠道，这样销售人员把握销售方法更为准确了。1.群雄逐鹿。最近几年低档啤酒占总量的70%左右，是消费者饮用的首选，但趋势表明，随着生活水平的提高，低档酒市场需求量缩小，只剩下50%，与此同时，口味醇香价格在8-10元的中档啤酒悄然兴起，据不完全统计，天津市场每年的啤酒销量在45万吨左右，但本地啤酒产

3、量却不到18万吨，人均饮用量大大低于世界平均水平，如果按照世界平均水平计算，至少还有三倍的上升空间。另外，目前华润在天津啤酒市场占有一定的优势，但整体上天津啤酒市场仍处于群雄纷争的阶段，市场品种繁多，约有20多个品牌的百余个单品在参与竞争，缺乏占有绝对优势地位的大品牌。在外地品牌中，燕京啤酒影响最大，北京朝日啤酒则在听装市场上占有优势，同时青岛啤酒、珠江啤酒、趵突泉啤酒、哈尔滨啤酒也占有一定的市场份额。2.低档啤酒价格战淡出旺季市场。根据往年经验，各啤酒公司为了扩大市场份额，都在旺季使出绝招大力促销、返利

4、、开瓶有奖、买赠等层出不穷啤酒单价也越来越低，有时促销的啤酒均价还不到1.2元/瓶，各城市都有这样情况发生，而今年这种恶性循环发生改变，各大型超市，消费者集中购买地，各大品牌公司减少了铺天盖地促销和提前促销的状况，低档啤酒也不像往年那样捆绑销售，而是做出本公司特色，突出品牌文化，虽然价位保持在3元少了很多花样，但啤酒倍受欢迎。3.从低档酒拼价格转向品牌竞争。业内人士表示，今年啤酒市场的特色就是中低档啤酒促销方式不是单一的拼价格，而是提前酝酿品牌效应，让消费者更多的了解企业了解品牌，因为啤酒行业的渠道费用还

5、是很高的，利润比较低。而且对于正规啤酒厂家来讲，要选用最优质的麦芽、酒花和严格的制作工艺，成本比较高，在以质量和信誉为主的市场中，价格战更是不可取的，要用各种公益活动、理念渗透，维系消费者对品牌的忠诚度。2-1-2雪花啤酒的营销策略分析行业资料显示：天津吨酒消费40万吨，其中低档（零售价≤4元/支）啤酒容量约占70％以上的份额、销量约28万吨。而在低档啤酒市场中品牌分布大致如下。雪花系列占据了领导地位，约占该市场60％的份额、销量约16.8万吨；燕京干啤约占20％的份额、销量约5.6万吨；豪门系列约占10

6、％的份额、销量约2.8万吨；其它如青岛大优、哈啤冰生态等约占10％的份额、销量约2.8万吨。由于雪花占据领导地位，金喜上市后势必会与雪花直面竞争，未来金威在天津市场的主要竞争对手是雪花。现就雪花的价格体系、营销策略做研究和分析：1.雪花品种结构及价格体系。雪花在天津市场的产品结构非常丰富，光低档市场主要销售的就有6个塑箱品种，零售价格覆盖了1.5－4元的所有价位。渠道及终端价格体系见下表。表2-1雪花啤酒终端价终端：利润主要来源于售卖差价，不同的售卖场所计算，利润每箱在7－57元不等，同时进行累计积卡奖励

7、，1箱1卡，每卡2.5元。3.雪花的渠道网络分析雪花在低档市场中是做得较为成熟，目前在天津市场（除去五县，因为天津五县隶属于雪花河北公司）雪花共有18个经销商、约300个重点二批商（年销量在500吨以上）。金威在天津投资建厂后，雪花意识到金威将成为其最大的竞争对手，从05年下半年开始，就针对雪花采取渠道封锁政策，以05年未兑现的二批返利为筹码，与二批商签订专卖协议，条件是只要不售卖金威啤酒或其它竞争品牌，就全额兑现05年返利，协议签订后，如果一次发现售卖金威将扣除其30％的返利；发现两次售卖金威将全部扣除

8、返利，并停止供货，很多二批商基于眼前的利益，敢怒而不敢言，如海河区的三友批发、振兴批发就因迫于雪花的压力而放弃了金威，这点给金威在渠道开拓造成了一定难度。2-1-3比较分析下面将从金喜的价格、铺市、促销等几方面对比雪花啤酒的营销策略：一、金喜的定价与促销策略推出新产品——金喜，产品定位为：“一款老百姓喝得起的好啤酒”，填补金威在天津市场低档产品的空白，将开发2种包装，即棕瓶塑箱（600ml×12）、绿瓶纸箱（600ml×12）