解读《哈利波特》营销法则

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1、解读《哈利·波特》现象路万涛摘　要:解析《哈利·波特》这一系列图书获得巨大成功的营销策略，产品延伸所带来的品牌增值和巨大收益。关键词:《哈利·波特》　营销　品牌　　一个风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力，是神秘世界居民们的最大希望……这个家喻户晓，全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。　　根据业内销售调查公司尼尔森(NielsenBo

2、okScan)的统计，自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来，迄今为止，J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；截至2005年7月，该系列图书已被翻译成70多种语言，在全球200多个国家累计销售达3亿多册。而《哈利·波特》的孕育者J.K.罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。据美国《福布斯》杂志的最新数据，J.K.罗琳女士的身价已经高达10亿美元。在该杂志最新推出的全球名人榜中，她位居第22位。一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹！震惊、好奇之余更多的是思考和置问：一位外国人塑造的虚

3、幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣？一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球？中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌？怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的？带着这些问题，我试图走进《哈利·波特》的世界，试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。　　一、“魔法”营销，促成《哈利》风暴　　只要关注《哈利·波特》的相关报道，你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止，《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功，细细探究，很容易感受到出版社高超的策划技

4、巧和有条不紊的推广步骤。总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。　　1．逆向营销，制造好奇。所谓逆向营销，就是在新产品出来之前，反其道而行之，严密封锁各路消息，制造多种悬念，利用人们好奇心理，吊起消费者胃口。悬念成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”，“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“哈迷”的头顶涂上了搅人心神的“

5、黄油”。而作者在书展上对一群年轻书迷幽默地说：“他（哈利·波特）将在第七册里活着，但我不能说他在最后的结局中是否会长得大一点。”J.K.罗琳还拒绝向读者透露第七册的书名，给读者更多的想象与渴望。中国图书进出口公司上海分公司的徐先生认为，这种看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——“罗琳在写完前四部之后，整整停了两年才推出《凤凰令》，其实这是一个非常好的时机，连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间，而如今，这种对续集的渴望已经达到了峰值，出版社完全把握住了读者的心理。

6、”　　该书的出版商布卢姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了类似的策略：尽管它为这些书籍筹备了巨大的市场营销费用，但还是拒绝透露有关新书一点点内容，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，首天销售量就突破170万册。他们设计了异想天开般的新书发布方式：在某年、某月、某一天的深夜12点，在美国的各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时销售《哈利·波特》，这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时，这一新闻事件又引起了全美媒体的爆

7、炒，进而向全球媒体蔓延。　　在亚马逊网站，《哈利·波特》丛书和其他图书的待遇完全不同。出版物部发言人克里斯汀·马里安尼向记者透露，“《哈利·波特》丛书享有一个专门的区域用于放置，它们被完全隔离，周围有高达8英尺的围墙，入口只有很有限的几个，每个都有保安人员层层把守，只有佩戴特殊徽章的人才能获准进入，而且每次出入都必须向保安出示徽章。在《哈利·波特与混血王子》的销售过程中，为了保证不再出现2003年的盗书事件以及亚马逊抢先出售的事情，这一次英国的布卢姆斯伯里出版社绝不允许新书提前一分钟离开保安的监护。”　　在同步电影的宣传

8、方面，从宣布开拍到选角过程都轰动世界的超级电影《哈利·波特与魔法石》的宣传海报起到再次推波助澜的作用！一只猫头鹰挟着“哈利·波特”的名片，仿佛要将观众带进充满魔法与冒险的世界，主角造型未曝光，让人们对影片更加期待。J.K.罗琳的《哈利·波特》在英国出到第三本时并没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic