上海大众新桑塔纳营销策划案

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1、-27-目录一、引言-1-二、市场环境分析-1-（一）宏观环境分析-1-（二）微观环境分析-2-三、SWOT模型分析-4-（一）优势Strengths-5-（二）劣势Weaknesses-5-(三)机会Opportunities-6-(四)威胁Threats-6-四、STP营销-6-(一)市场细分-6-(二)市场选择-7-(三)市场定位-7-五、营销战略和具体方法-8-(一)营销理念-8-(二)产品介绍-8-(三)营销方法-8-六、具体方案-16-(一)方案一针对有购车意向的潜在客户-16-(二)方案二针对已经购车的老客户的优惠

2、活动-19-(三)方案三新老顾客手拉手活动-19-七、风险应变策略-20-(一)外部风险-20-(二)内部风险应变策略-20-八、结束语-21-参考文献-21--27-前言对于上海大众桑塔纳，相信很多人都不会陌生，它在国内已经走过了29年的时间，其不仅对上海大众有着非凡的意义，同时对于中国的汽车市场也具有着一定的影响。在这29年里，桑塔纳创造了超过200万台的销量成绩，通过这一点也能看到它在国内市场的成功和被国人的认可。对此，即便因为产品在市场上表现出老态，并进入生命终期，上海大众也不愿放弃这款“老将”，所以，桑塔纳NF应运而生

3、，它是上海大众与德国大众同步开发的产品，“NF”是Nachfolger的缩写，这个词语在德文里的含义是“继任者”，言下之意是桑塔纳的继任者，由此也能看到上海大众对这款车的重视度。大众新一代桑塔纳于10月30日在德国沃尔夫斯堡正式发布，相比于在国内市场上服役了29年的桑塔纳而言，全新桑塔纳带来了焕然一新的改变。那么，下面我们就来看看这款新车到底是怎样一款产品，它能否继续保持尚佳的市场竞争力。二、市场环境分析2.1宏观环境分析经济从图表可以看出，我国GDP虽然经历了一个大变革，但从2002年到至今处于飞速稳定发展阶段。所以我们可以看

4、出，我国经济发展较快，人均GDP增长，相应的也从另一方面反应了我国居民的消费水平也会得到相应提高。当然，我们也可以从我国居民消费情况、储蓄情况看出我国居民的经济状况，我国居民的消费、储蓄都处于一个增长阶段，简而言之，就是居民手里的钱在不断增加。我国GDP增长率-27-政治为鼓励小排量汽车的购买，在2009年1月20日至12月31日期间，对1.6升及以下排量乘用车行减按5%征收车辆购置税政策。随后，减征车购税的优惠政策被延续至2010年底，但征收税率在2010年1月1日至12月31日期间调整为减按7.5%征收。2011年，在国家宏

5、观经济政策导向下，汽车产业相关政策开始由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。从这里可以看出，我国政策市鼓励购买小排量、较环保的车辆，而我们的全新桑塔纳在这一方面符合的规定，有较好的销售市场。文化文化对人的影响是潜移默化的，我们大家都知道，我国一个从古至今都一直存在的传承文化就是“面子”，但是面子问题在我们这个汽车销售方面是有利的，因为亲朋好友之间会攀比，现在只要是家庭情况不错的都基本会买车，而这个攀比又从另一个方面为

6、我们的汽车销售提供了便利的途径。当然，由于我们现在与国际接轨程度越来越深，我国文化也越来越开放，对各种东西的需求也多样化，而我们的全新桑塔纳正式要迎合这种需求不断创新，迎合大家的需求。人口从图表中可以看出，我国人口一直处于上升的趋势，而且人口数量多，虽然人口这么多对我们平均经济情况产生不利影响，但作为对汽车的消费，无疑是个很大的市场，具有很大的潜力。技术-27-随着技术的迅速发展和应用的普及，技术产业已成为我国的支柱产业，其规模已居世界前列，而且以建设创新型国家为目标，我国把掌握装备制造业和信息产业核心技术的自主知识产权作为提高

7、国家竞争力的突破口。既然这样，技术创新于改进无疑是国家希望的，而我们的全新桑塔纳就是进行了技术的创新与改进，所以它会占有一定市场，这也是我们进行销售所要着重说明的。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析A、直接竞争者根据我们在齐鲁车展实习的了解情况，跟上海大众有直接竞争关系的有雪佛兰、别克、福特，因为它们也有很大优势，并且它们占有的市场率以及在技术上的创新，也完全可以和上海大众匹敌。雪佛兰说到雪佛兰，不得不说它拥有强大的技术和市场资源，车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至拥有越野车、跑车车型。雪佛

8、兰较为丰富的产品系列，成为上海大众有力的竞争者之一。而且，雪佛兰最近几年的宣传力度以及销售业绩都处于上升期，这无疑给上海大众带来很大压力。别克近几年，别克在其以生产方面符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同消费者的个性需求的汽车为生产理念。从外观到内饰