浅析网络传播行为与网民心理

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浅析网络传播行为与网民心理周丹丹摘要：在数字媒体时代，网络媒体给受众提供了更多选择信息的自由和方便，并在潜移默化中改变受众接受信息的习惯和对媒体的态度.本文根据网络中传播对象的不同，将其分为网络个体传播交流，群体传播交流和大众传播交流三个方面。论述了在不同传播环境下，受众会产生的心理行为，并结合具体事例，进行分析。文章最后得出结论，随着网络技术的发展、普通网民获取信息的渠道进一步拓展，“网络传播受众”将对网络传播产生重要影响，互联网使受众中心化趋势更近一步增强。关键词：网络受众心理个体传播大众传播Abstract:Atdigitalmediumages,Networkmediumisprovidedaudienceforthefreedomandchoices.Theinformationinnetworkmedium,andchangesinimperceptibleinfluencewhichisacceptedbyinformationtotheattitudeofthemedium,itwithakindofcharacterturnsmoreequallywaytotraditionally.Thearticlegetsaconclusionthatthedevelopmentisalongwiththenetworkwhichobtainstheoutletoftheinformationtofurtherexpand,thenetworkaudiencewillmakeanimportanceaffectintheinternetpublicly.theInternetstrengthenthetrendofpredominanceofaudienceinthemasscommunicationfurtherdevelopment.Keywords:networkaudiencementalmassmediumcommunicationIndividualcommunication 目录一、以网络人际传播交流为主体的网民心理研究…………………………………11、交流沟通心理（匿名心理、宣泄心理）…………………………………………12、选择性心理…………………………………………………………………………2二、以网络中群体传播交流为平台的网民心理分析………………………………41、集体无意识与网络红人…………………………………………………………42、群体归属感…………………………………………………………………………53、舆论群的力量（回归的社会责任感）……………………………………………6三、以网络传播中的大众传播交流为平台的网民心理……………………………71、媒介形式对处理媒介内容的影响………………………………………………72、互联网的广告信息对网民心理的影响…………………………………………83、互联网的新闻信息对网民心理的影响…………………………………………10四、结语………………………………………………………………………………12五、注释………………………………………………………………………………13六、参考文献…………………………………………………………………………13 从人类传播的发展历程看，每一种“新媒介”的诞生，都是为了弥补“旧媒介”的不足，文字传播的出现弥补了声音传播下信息不能长久保存的缺点，电波传播的出现则弥补了印刷传播下信息传播速度慢的不足，人类传播发展的目的，就是不断满足人类对信息的需求。在传统传播方式下，受众的话语权有着一定不足。虽然受众可以通过读者来信、热线电话、直接参与电台或电视节目、受众调查等多种方式表达自己的思想，但是，这些方式都属于“自上而下”的方式，需要由“传播者”主导才能实现。一旦“媒介控制者”封闭了传播渠道或将渠道变为由“传播者”指向“受传者”的单向渠道，“受传者”的话语权对大众传播而言就非常被动。网络媒介出现后，以一种更个性化、更平等的传播方式改变了传统的传受关系。由于网络媒介没有时间、地域的限制，受众不仅拥有和传播者几乎对等的媒介，并拥有很大的自由度在网络平台上传播信息。而网络又具有传播速度快，海量存储和开放性强的特点，这些对受众心理产生了重要影响，截至2006年，中国的网民人数跃居世界第二位，这一数量庞大的舆论群慢慢成为左右舆论的中坚力量，于是网络受众心理研究成为一个建设性的研究课题备受关注。本文欲根据传播对象的特点把网络分成三大平台，以研究在网络媒介中，受众心理出现的新情况。以网络人际传播交流为主体的网民心理研究人际传播也称人际交流。它是指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观，最常见，最丰富的传播现象。从网络的功能上看，网络中实现人际传播的主要方式有电子邮件、ICQ、OICQ、MSN、BLOG以及聊天室等。1、交流沟通心理（匿名心理、宣泄心理）人的交流沟通心理是一种原始的心理诉求。在这个时代，现代人的交流沟通心理更为迫切。高速运转的社会节奏使人的精神处于紧张状态；残酷的社会竞争使人承担许多压力；发达的物质生活使人失去追求的动力，精神空虚。网络使个体间交流的自由度扩大，这种自由度来源于网络的隐匿性。网络的隐匿性导致了受众的宣泄心理和匿名心理。在网络上，受众是相对自由的，没有社会身份的约束在匿名的保护下，易产生宣泄心理。这种心理行为表现为，在个体交流的网络媒介上倾诉或发泄。但是，网络上的匿名心理不同于社会心理学上的“匿名心理”。社会心理学上的“匿名心理”是指在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制的能力。网络传播中的“匿名”是15 “不完全”的。在网络传播中，人们确确实实不认识，但是，一般情况下，网民都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号是相对固定的，网民之间虽然不一定知道彼此的真实身份，但是，每个人在社区里扮演的角色是相对稳定的，如果一个人做出了违背大家意愿的事，他就可能被冷落甚至被赶出社区。另外，每一个上网者都有一个IP地址，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找到某一个上网者。在网络进一步发展的情况下，网络受众会体会到，IP地址实际上使他们在某种意义上不再是匿名的，这就会促使他们加强对自己的行为进行约束，不做或少做违背网络管理者的行为。这种情况有利于“网络传播受众”对自己行为进行约束，创造健康的网络空间。在“网络受众主导化”趋势的发展过程中，“网络传播受众”从“主导事件发展”发展到“主导事件舆论导向”，是一个从低级向高级发展的过程，在“受众”可以主导“舆论导向”以前，他们必然需要经历一个特殊的阶段：“网络传播受众”形成最初的“舆论组织”后，同一社区的其他“受众”为了维持自身在社区的相对稳定的角色而加入到“舆论组织”中，从而加速了“舆论群”的形成。2、选择性心理受众的选择心理认为，受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。在网络这样一个信息的海洋里，受众的选择会显得更加的突出，一方面是由于受众必须对信息有所挑选才能在有限的时间内获得必要的信息，另一方面则是由于网络赋予了受众主动权，受众所看到的“网络世界”实际上是由其“拉”出的信息组成的。在传统媒体时代和网络媒体时代，受众总是会按照一定的需求来选择媒介或信息，美国传播学者约瑟夫•克拉帕曾把受众的选择分为以下几种：（1）选择性注意：受众接触媒介并非来者不拒，而是只将一定的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象；（2）选择性理解：受众在注意到部分传播内容后，还会根据自己的认识对内容进行理解；（3）选择性记忆：在传播内容中，受众只能记忆其中的一部分，被记忆的内容往往是与个人的兴趣、需求相符合注释：[1]威尔伯·施拉姆威廉·波特，1984，《传播学概论》，新华出版社p.1611]。网络传播受众在遇到超越自身认知或接触范围的信息时，其猎奇心理被大大激发，他们对这类信息的关注度相对较高，也更容易发生“注意—理解—记忆”的过程。现在，中国互联网事业处于一个初级阶段，如图一所示，18-35岁的网民占有重要的地位，他们在“网络传播受众”形成“舆论群”的过程中发挥着决定性的作用。虽然人数众多，但是相比于整个“网络传播受众”的构成，这些人所关注的焦点，即超越他们认知或接触范围的信息，还是相对比较集中的。15 （图一：中国网民的年龄分布2005图片来源CNNIC）（图二：中国网民的性别分布2005图片来源CNNIC）15 如图二所示，中国现阶段以男性网民居多，研究表明：男性、大学程度者，推论时产生的想法较多，倾向于使用较多的角度进行推论。这些受众差异具体表现在解释新闻知识的效果时，知识的结构因素不仅能在事实性知识之外，有独立的影响，而且比起事实性知识，似乎起了更重要的作用。所以，网民有一致的兴趣点，一旦有某一个个体关注到了某一事件，很容易引起其他个人来关注这一事件，更容易形成“舆论群”。现阶段，网络受众的这种“选择心理”对“受众主导化”的发展有重要的作用。以网络中群体传播交流为平台的网民心理分析群体传播是指为将共同目标和写作一元加以连接和实现而进行的传播。群体传播的过程能够形成群体意识和群体结构，而这种意识一旦形成，又翻过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约。网络群体传播方式包括：讨论组，BBS，QQ群，论坛，社区，协会等。1、集体无意识与网络红人集体无意识是意识的终极体现，它建立在集体观念的基础上，包含了人类从祖先遗传下来的生命和行为的全部模式。荣格认为，集体无意识是一种人类普遍共同的人类本能和经验遗存。这种遗传既包括生物学意义上的遗传，也包括文化历史上的文明沉淀。它们以原形的构成存在着，表现为原始意象，作为人类心理中具有倾向性、制约性的心灵规律，对人类的行为、理解和创造产生着重大影响[2]荣格,1998,《荣格心理理论研究》,世界图书出版社p.3252]。由于集体无意识的影响，人们在许多感官体验中有相通性。在大众传媒中，受众的爱好不仅有选择性也有统一性，这表现为高收听率，高收看率，高阅读率。在网络媒介中，则表现为高点击率。点击数是指从一个网页提取信息点的数量，即网页上的图表、链接点等产生的点击的数量，可以用于粗略表述有多少人访问过某网页。在线人数是指有多少人同时在网络上访问某网站，或利用网络做某事，它是一个表示网络繁忙程度的概念，可以表述网民对某网络事件的关注程度、对某工具的利用程度等。网民的“吹捧”行为是可以用点击数和在线人数作为衡量指标的。网络是一个资讯发达的传播网，在BBS，论坛等开放的平台下，集体无意识造成网民的哄抬现象，这种“吹捧”造就了一夜成名的网络红人。2004年9月一个被称15 为“芙蓉姐姐”的人横空出世。芙蓉姐姐成名的原因是因为她坚持不懈地在水木清华BBS上张贴自己的生活照，同时以令人生畏的激情在网上发表了大量与“玉照”交相辉映的抒情文字。芙蓉姐姐日复一日地为学子们进行美的奉献的诚意，展示着她带着浓郁的乡土气息的周星驰影片配角形象；广大学子们则尽情分享这一群体性美学喜剧：一边震惊于芙蓉姐姐的照片和“美”字之间的巨大差异，一边闹哄哄地成立“芙蓉教”，以一种成分极为混杂的古怪心态自觉地加入到芙蓉姐姐“FANS”群之中，跟在芙蓉姐姐的照片后面如同丁春秋门下弟子一般敲锣打鼓歌功颂德，更有人编撰“芙蓉教”入门的“扫盲手册”和以考证芙蓉姐姐真实生活为要旨的“研究生课程”。2005年8月，一个名为“浪兄”的人在论坛上发表了名为“尔玛依娜”的羌族美丽少女的照片，少女被惊为天人，被网友昵称为“天仙MM”，她短短几个月就迅速走红，先是成为家乡电信公司的代言人，到现在已经成为全球知名手机生产商——索尼爱立信公司“简•悦”系列手机的代言人。顾名思义，“网络红人”是指利用因特网的宣传、推动而走红的人。随着网络传播的迅速发展，越来越多的“网络红人”走进了大众的视野，在他们走红的过程中，我们可以轻易的找到其中的共同特征：首先，他们都有自己独特的“魅力”，或丑或美，或疯狂或悦耳，这种特性是他们走红的基础；其次，他们的走红要归功于网民的大肆吹捧，这种包含了谩骂、赞美、批评、支持的“吹捧”最终形成的是“高点击率”，网民的支持是他们在网络世界迅速走红的必要条件[3]华夏传媒网，《网络红人与受众心理》，2006年04月20日3]。当我们回顾他们走红的过程时，我们可以发现：传统意义上，作为“看客”的受众，在这个“网络闹剧”中充当了不可或缺的角色。在这个过程中，传统意义上的受众主导了整个事件的发展，甚至在网络中形成了自己较为固定的“舆论群体”，影响并且主导了大众观念的方向。但是，“网络红人”现象反映出的集体无意识，可归于行为主义心理学，其中出现了大量的“哄客”，号称“要搅动网络江湖”，这是一种自发自觉的行为方式，是刺激—反应（STIMULUS-RESPONSES）的表现，缺乏理性因素。2、群体归属感群体归属感主要包括三个方面：一群体怀有强烈的信念和价值认定。即相信群体是有意义和有价值的。其二，愿意为群体的利益付出努力，即把自己的努力与群体的利益结合起来。其三，有强烈保持群体成员资格的愿望，即看重自己的群体成员身份。以社区形式构成的网络虚拟空间，可以让参与个体有一种社会组织般的归属感。某些在现实生活中并不出众的个体，在网络社区可以凭借某一种才能成为社区的舆论领导者。而那些被主流文化排斥的亚文化15 ，网络的开放性、互动性和匿名性正迎合了亚文化传播的特点。网络将分散在各个角落里的人们汇集到互联网之内，任何在现实生活中不同质的人都可以在网络中找到自己的同类，这种物理世界界限的消除使人们不再局限在固定的范围，互动性更是改变了传统媒体注重单向传播的不足，将反馈溶入实时的交流之中，这样的交流方式使人们可以突出自己的主体性，转变被动的角色定位。网络“为人们提供了卸下现实身份而自由言说的安全心理场，人们容易放弃心理戒备，并抛下日常生活和社会规范的重负”。这样的传播方式使亚文化传播受众，如同性恋人群等，感受到了更多的安全性，也更易于抒发真实感受。一位同性恋在接受《环球》记者采访时说：“2001年，我无意间发现了一个同性恋网站，终于感觉找到‘组织’，回到‘家’了……”，“在这里，圈子里任何一个人都可以展示真实的自我，释放压力，敞开心扉，不会感到孤独。”[4]中国新闻理论网，《我国网络媒体与同性恋亚文化传播》，2006年02月26日4]从亚文化的角度来讲，任何一种处于非主流的文化都不可能像主流文化一样公开正式地传播，都会面临一些阻挠和压制。网络媒介的传播优点正是同亚文化传播特征相吻合，所以，在现实生活中无法公开身份的亚文化群体更乐意通过网络来争取自己的权利，以此得到社会的包容，在虚拟的网络世界中得到精神的归属和慰藉。3、舆论群的力量（回归的社会责任感）许多研究认为，网络的匿名性会使网民的社会责任感弱化，因为社会组织有明确的成员关系，有持续的相互交往，有一致的群体意识和规范，有一定的分工协作，有一致行动的能力，然而在高度自由与虚拟的网络中这些都被弱化了。网络成员关系的身份虽然明确，但往往某些成员隐匿自己的真实姓名，正因为这种匿名性和高度自由性，一些BBS成员无需考虑自己言语的影响，有些人纯粹是恶作剧，致使网络中虚假信息不断。但是从群体角度而言，网络中高学历人群汇成的舆论群，是一个社会道德责任感强烈的群体，他们开始发挥中流砥柱的社会功效。如图四所示，高学历人群是中国网民的主要构成部分，拥有大学本科以上学历的网民占据了网民总数的29.2%，53.6%的网民拥有大专及大专以上学历，83.8%的网民拥有中专、高中及高中以上学历。高学历人群拥有较为深邃的思想，较为成熟的心智和较高的社会责任感。他们能够更迅速有效的组织起来，形成“舆论群”，对整个社会的舆论导向产生影响。在国内以城市白领居多的天涯论坛上，一个日帖子的最高点击率为5000，换算为周点击率是3.5万，根据2006年2月的统计，新浪网聊天室的在线人数达到了1.4万，这些数量庞大的网民许多是某个领域的精英，于是天涯上的话题逐渐成为影响全社会的舆论话题，甚至《南方周末》也动辄以天涯上的某个话题作社会调查和长篇报道。2006年初，网上忽然出现了一组“女子虐杀小猫”的图片，大致顺序是，先是一名时髦中年妇女微笑地怀抱可爱的小猫，场面温馨，接着该妇女将小猫放到地上轻柔抚摩，接着她用尖尖的高跟凉鞋鞋跟踩进小猫的嘴巴和眼睛，小猫吃惊绝望地回头，最后是小猫脑袋被踩碎死去，然后中年妇女若有所思地眺望远方。该组图片首先发布在某网里的原创作品栏目中，一经刊发就引15 发网民极度愤怒。一些网民自发地将该妇女的照片制成“通缉令”，发动大家寻找凶手。这就是大名鼎鼎的“网络追杀令”。这一“追杀令”的最终结果是，找出了虐杀小猫的女子，迫使其发布公开道歉信，并迫使该女子所在单位及地方政府对该女子做出停发工资、开除、罚款等惩罚措施。从这一事件我们可以看出：在传统传播关系中处于被动地位的受众，一旦凝聚起来，借助网络传播工具，这种巨大的力量足以影响甚至改变现实社会。在“虐猫”事件中，高学历网民表现出来具有社会良知和社会责任感的一面，他们能够利用各种知识处理这类事件，有网友根据录像第一段显示的字幕www.crushworld.net查询注册信息发现网站的IP地址为浙江杭州网通IP地址，并以此推断画面中的妇女为杭州的，虽然经证实该推断是错误的，但是，他们还是从www.crushworld.net这个网址上追踪到了“虐猫”事件的幕后黑手——一伙专门制作此类变态视频，以此牟利的团伙。随着我国互联网事业的越发成熟，国民素质的普遍提高，网络环境会逐步净化。网民形成的“舆论群”会更理性地看待社会问题，这个反映民意的舆论群将使我国的舆论环境更民主，自由，平等。以网络传播中的大众传播交流为平台的网民心理大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播运动。网络成为第四媒体，有赖于它所具备的大众传播功能。它主要包括门户网站和移动互联。所谓门户网站是指网络大门，停泊或入口，网络经营者都希望用户一打开浏览器就登录到自己的网站，然后用更多的信息服务留住用户，从而使网站拥有更多的访问者，吸引更多的广告，寻求更多的商贸机会。门户网站，国外典型的有YA-HOO!和网景公司推出的NETCENTER等，国内主要有新浪，搜狐，网易等。门户网站的特点：完善的搜索引擎，免费的特色服务，及时全面的新闻信息，互动的虚拟社区，无处不在的广告信息。移动互联和WAP是一种连接手机和计算机网络来进行通讯的技术，现在这一群体正在逐渐扩大。1、媒介形式对处理媒介内容的影响（“超媒体”思维方式，浮躁心理）15 各种媒体由于表达信息的形式不同（文本、图像、声音等），在信息处理方面就有各自的特征。从传播形式上看，计算机的信息显示形式是动态的，它需要一定的形式设计，包括运用图像使所传播的信息得到最好的理解。生动和具体的图像有助于对该图像中出现的具体信息的回忆。我国心理学者曾美英的研究发现，从对理解的作用看：计算机动态图像对抽象性文本材料的理解有明显的促进作用，对具体性文本材料的理解则没有什么帮助；计算机条件下的动态图像比印刷品条件下的静止图像对理解抽象性文本的帮助更大；计算机动态图像对具体性材料和抽象性材料的识记都没有帮助，但对抽象性材料识记后的信息保持有明显的促进作用，而动态图像对理解的促进作用是动态图像影响保持效果的原因。在以往的经验中，我们知道，人们接受信息的习惯会颠覆他们的思维方式。从网络的信息发送方式看，有两个特点区别于以往的传播方式。首先是网页编排采用超文本格式，其次是使用多媒体语言，将声音，文字，图形，动画合为一体。二者的结合就产生了所谓的超媒体。超媒体扩大了人们感官经验的范围。但是多种感官同时参与信息接受，容易导致信息相互抵消。另一方面，由于超文本方式打破了以往顺序阅读的习惯，导致原来问题不深入的思考。网络的诞生推进了快餐文化队的盛行，网络媒体的超文本链接，使得读者有快速选择的自由，往往这篇文章没有浏览完，又会跳到另一个更吸引人的文章，使得我们无暇仔细品味文章的内涵，网络广告多种多样，五花八门，跳来跳去，忽隐忽现，无暇辨别真伪，有些人所需要的只是在快速浏览中体验精神的刺激与快感。这种感受使得许多人不愿静下心来，认真研读一部作品，这种长期养成的习惯，延伸到人们生活中，使得人们做一些事情尽显浮躁，网民特别是青年网民更是依赖网络，自身思维退化，机械性的操作层出不穷，从而导致下载拷贝盛行，学术研究肤浅。1、互联网的广告信息对网民心理的影响网络广告以其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低等特点，逐渐受到广告主的青睐。 随着网络技术的发展，宽带网络的普及，信息的传输量越来越大，传输速度越来越快，网络广告迅速发展。 随着互联网用户的不断增加，互联网广告将拥有日益广阔的市场前景。有专家预测，到2005年，全球广告业总收入的6%将来自互联网广告，互联网广告总值将达到280亿美元。中国的网络广告收入也从1999年的950万美元，猛增至2004年的2.4亿美元，充分显示出互联网广告的巨大潜力。由中国传媒大学广告研究所进行的一项调查显示，越来越多的企业认为，互联网在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色；相应的，认为“传统媒体广告地位下降”的广告主也较以往增多。有的研究机构认为，中国有潜力在未来两年发展成为亚洲最大的互联网广告市场。如图四所示，中国的网民以学生为主，学生占了55.1%，学生的个体购买力并不强但是就其数量而言，却是一个庞大的购买群。学生是一个年轻化群体，便于培养对企业品牌的忠诚度；便于影响他人购买广告产品；勇于尝试新事物。他们对网络的依赖和忠诚度较之其他年龄层次的人更胜一筹，不久他们将成为实力最强的消费者，也为网络广告的增长带来了前所未有的商机。(见图四)15 （图四：中国网民的职业分布2005图片来源CNNIC）网络广告的迅猛发展，使受众对其要求也日渐提高，网络广告的设计既要达到传播信息的目的，又要具备一定的互动性和艺术性以引起受众的兴趣。依托多媒体技术发展起来的网络广告，应用新的技术，把视频、音频、互动、游戏结合在一起，给广告设计者留下了很多想象的空间，也给受众留下更多选择的空间，这种互动性与艺术性的融合，是传统广告所不可比拟的。不过，网络广告在具备许多特有优点以外，也有一些不足，影响其广告功能的发挥，如网络媒体传播范围较传统媒体而言仍有局限，网络广告策划、创意水平参差不齐，因缺乏相应监测体制而导致网络广告面临诚信危机等。另一方面，由于越来越多的网民对强制性的网络广告深怀厌恶，如页面广告和弹出式广告等形式的传统广告在节节败退，成为网络世界内被追杀的对象，首先是微软发表申明，声称要封杀弹出式广告，并很快发布了带有弹出广告拦截程序的WindowsXP15 SP2，紧接着，国内各大门户也开始了规模浩大的页面广告自清运动。事实证明，那些引起强迫视觉注意的网络广告，不仅传播效果有限，而且影响网民浏览网页的速度，浪费网民的时间，他们彻底退出互联网是迟早的事情。而在日渐走红的网络搜索广告方面，先行者GOOGLE最先推出了容量达1G的GMAIL免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。中国的天下互联公司提出了“窄而告之”的概念，利用其个性化信息技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标的客户群体，使网络广告的有效性极大地提高。新技术的应用和宽带网络的普及给网络广告的创新带来了更大机会。首先，流媒体的出现使网络广告信息可以大量的传输，减少了因技术原因对网络广告设计的限制。流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影像声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术，使网络广告像电视广告一样播放较长时间的视频画面，破除了网络广告的瓶颈。其次，宽带网络的使用加快了信息传输速度，加强了广告的趣味性与实用性，是传统媒体所不能比拟的。通过链接，用户只需点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到自己需要的、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告页面直接填写并提交在线表单信息，进行在线交易，网上支付，通过邮寄得到商品。广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告主之间的距离。同时，网络广告还可以提供进一步的产品查询需求，给受众和厂商之间架起一座快捷、方便的桥梁。  随着人们对于网络广告的认识越来越深入，网络技术的不断革新，网络广告必将迅速增长，成为企业市场推广必不可少的高效途径。3、互联网的新闻信息对网民心理的影响与传统媒体相比，网络新闻网站具有一定优势。人民网的主编何家政先生将其总结为“三个结合”、“两个开掘”和“一个整合”。“三个结合”是指将强大的传统媒体采编力量和互联网巨大的信息容量相结合，增加网络新闻的原创性；将成熟的新闻队伍的专业水平和网络的即时性相结合，增加网上新闻的即时性、快速性；将传统媒体的信誉优势和网络的交互性特点相结合，增加网上新闻的服务性。15 “两个开掘”是：一、在新闻的内容上向广度开掘，目前的网络媒体多有内容活泼不足，严肃有余，报道面窄等问题，这需要我们从广义上去理解新闻，进而拓宽报道面，加大积极健康的被广大网民喜闻乐见的报道，同时还要在报道形式上体现多样性；二、在新闻事件的报道上努力向深度开掘，要充分利用策划这个传统媒体的重要武器，把新闻做深、做透，而策划的关键是人才，因此吸引、培养一批有理论水平、思想敏锐、业务全面的策划人才，是网络媒体的当务之急。而“一个整合”则是指要特别重视新闻信息的整合工作，整合是一些优秀门户网站取得成功的最重要方法，网络媒体需要在这方面虚心向他们学习。但是网络新闻媒体的劣势也很显著。（1）网络媒体的公信力不足，受众的信任度不高网络新闻正成为继印刷、广播电视之后的又一种新闻报道环境。在全球网络传播的匿名环境中，每一个网络媒体的消费者，既是内容的生产者，也是内容的消费者。新闻学的核心是新闻的公信度和新闻的核实。但是，在网络里，人们生活在一个使用假名、匿名的舆论环境中。由于无信源文章、匿名文章大量占据网络空间，人们越来越怀疑网络新闻和言论的准确性、诚实性和真实性。在网络媒体环境中，互联网如何影响网络信息内容的公信度？网络媒体将如何报道新闻才能获得公信度？网络媒体怎样才能得到公众的信任？“速度和时效是准确、公正、完整和平衡的敌人。”互联网是匆忙制作和传播的信息。在网络上，一条新闻几秒钟就可传遍全世界。媒体都在争夺第一时间发稿和独家新闻。在这种时间压力下，无法完成信息发布的核实和平衡，速度和时效是网络成功的关键。但是信息失衡会使受众对网络新闻产生不信任感；网络链接的特点是建立网页链接，通过扩充资源，可以增添一条新闻报道的广度和深度。但是，这条链接若是误导了读者，就会减少网络新闻网站的公信力。美国新闻界是这样对待网络信息传播的：《坦帕论坛报》（TheTampaTribune）的守则：“不能因为互联网的独有特点而降低我们判断、采集和传播信息的标准”。《林肯每日星报》(LincolnJournalStar)的守则：网上发布的信息必须经过充分扎实的核实，而且必须坚持新闻报道的公正性全部标准。《佛基尼亚领航报》（TheVirginian-Pilot,Norfolk）的守则:来自任何网站的事实都必须毫无例外地经过核实方可被引用，除非你确信这家网站的权威性。《罗阿诺科时报》（TheRoanokeTimes）的守则:不得引用任何来自网站上的貌似事实性的信息，除非你确信这家网站的权威性或对这条信息进行了独立核实。[5]李希光，荆楚网，《网络媒体值得信任吗》2006年04月29日参考文献：1、郭庆光,2000,《传播学教程》,中国人民大学出版社2、威尔伯·施拉姆威廉·波特,1984,《传播学概论》,新华出版社3、荣格,1998,《荣格心理理论研究》,世界图书出版社4、刘晓红卜卫,2001,《大众传播心理研究》,中国广播电视出版社5、林之达,2004,《传播心理学新探》,北京大学出版社6、GlennG.Sparks,2004,《媒介效果研究概论》,北京大学出版社7、胡忠青,2006,《从受众心理角度看传媒品牌个性》,新闻界,第1期P51-548、石磊,2006,《传媒娱乐主义解读》，《新闻界》,第2期P55-579、朱智贤主编,1989,《心理学大辞典》,北京师范大学出版社10、吴怀东,1995,《新闻传播心理学》黄山出版社11、《心理学报2005年合集》,中国心理学研究协会12、J.G.塔尔德,《舆论与群众》13、G.勒朋,《群众心理》14、李希光,荆楚网,《网络媒体值得信任吗》，2006年4月29日15、石雨竹，2005，《美国IAB互联网广告收入报告》,现代广告，第11期P132-13416、中国互联网络信息中心,CNNIC17、闵大洪,荆楚网,《数字时代与数字传媒》，2006年4月29日18、何加正,人民网,《新闻网站应占据网上新闻主导地位》，2006年4月28日19、隋洪波,紫金网,《提高网络新闻竞争力七个基本原则》，2006年4月12日20、何加正,人民网,《互联网的今天和网络媒体的历史责任》2006年4月2日5]结合网络媒体的特点，可见网络媒体的公信度表现在：在其各个栏目里，有良好的职业价值观和道德规范；了解你的社区、尊重持各种观点的人15 ；使用文明礼貌的网络语言。（2）网络媒体的深度报道，有助于加强受众的信任感在旧的“以传播者为中心”的模式逐步被“以受众为中心”的新模式所代替的今天，网络媒体给受众提供了更多的选择信息的自由和方便，这对网络新闻媒体也是一种挑战。因此，对网络新闻编辑而言提供信息并不是最重要的，对信息做出有效的处理，提高信息的服务质量才是竞争最有力的武器。互联网的不断普及，网民开始更多地关注一些深层次的新闻。在网络新闻大战中，竞争的焦点正在悄然地发生转移，“眼球信息”的初步阶段开始演绎到“头脑信息”的深层次较量。提高网络新闻竞争力的主要部分体现在日常新闻质量、突发轰动事件以及网站新闻搜索，这是一个潜移默化的综合因素作用的结果。值得提出的是，网络媒体能够提供有独特视角的深度报道，使受众从中认识到事件本身的真实内涵，并且能由点及面地把新闻事件与社会生活的大背景联系起来。这种深度报道，将极大地提高新闻报道对新闻事实的还原程度和受众对新闻事实的认知程度以及共时态的交互程度。互联网的超链接方式，使深度报道文本从稳定封闭文本成为开放运动的多媒体文本。传播者通过有意设置链接点，能极大地丰富报道的背景信息资源，使受众能最大限度了解更多新闻事件的来龙去脉、方方面面的前因后果，甚至“背景的背景”，这些背景又通过互联，无穷延伸。总结与展望截至2006年，中国的网民人数达到1亿，这一数量庞大的舆论群慢慢成为左右舆论的另一种力量，于是网络受众心理研究受到越来越多的关注。作为受众可以快速获取信息的网络传播，它天生就有“受众主导”的倾向。随着网络技术的进一步发展，普通网民获取信息的渠道进一步拓展，网络传播将真正进入以受众为中心的时代。网民出现的种种心理活动，如匿名心理，宣泄心理，选择性心理，集体无意识，群体归属感等等，都应引起研究者的重视。如果能够利用网民的积极心理，正视并引导其消极心理。互联网的环境必然会得到净化，最终成为人们获取知识，进行心理沟通的最有效渠道。15