网购顾客满意度影响因素模型的研究

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1、网购顾客满意度影响因素模型的研究一、引言21世纪以来，互联网技术的迅猛发展加快了电子商务的发展速度。NIC监测显示，截至2012年12月底，网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%。1965年，Cardozo首次将顾客满意的概念引入营销学的范畴，认为顾客期望促使顾客满意度的产生并且影响其程度。1980年.freelanski率先提出了E-satisfaction的概念，他认为网络顾客满意度的影响因素包括便利性、网站设计、金融安全、产品以及产品提供，并且通过回归分析验证了

2、前四种变量正向影响网络购物顾客满意度。Kohli，Devaraj和Mahmood研究验证了时间节约、成本节约和选择能正向影响顾客满意度，并且选择可以通过时间节约和成本节约间接影响顾客满意度。Yoo和Park以功能和享乐价值作为因变量，通过结构方程模型验证得出功能和享乐价值均显着正向影响顾客满意度。国内关于网络购物的顾客满意度研究正处于发展阶段。査金祥和王立生建立了购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型，验证了消费者感知的购物网站质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度。余晖、吕忠民在TAM和

3、ACSI的理论基础上，加入安全和信任变量构建电子商务网站顾客满意影响因素的模型，通过实证检验发现感知易用、感知有用、感知安全和感知质量影响顾客满意度。虽然不少学者从不同的角度对网购环境下顾客满意度的影响因素进行过研究，但是关于影响顾客满意度的因素还未达成一致意见，且大多数研究均过于单一，无法同时从消费者个体和产品服务对顾客满意度的影响因素进行分析。因此，本文在预期不确认理论和技术接受模型的基础上，增加消费者个体创新性这一变量来构建网络购物顾客满意度影响因素模型，对于网络卖家具有一定的理论价值和实践意义。二、研究假设Oliver

4、的预期不确认理论提出顾客满意度是由顾客期望与商家服务的比较产生的。技术接受模型提出了接受程度这一概念，解释了用户对于某种新技术的认知、态度和意愿之间的相关关系。通过对相关文献的整合汇总，将影响顾客满意的因素归结为：个体创新性、顾客期望、网站特性认知、质量与服务感知、网购接受程度。因变量为顾客满意度。1、个体创新性个体创新性是个体在某特定领域内对新鲜事物的接受态度，它是人们选择网络购物的决定性因素。个体创新性一般体现在对于新鲜事物有强烈的好奇心并且敢于尝试，喜欢刺激和冒险等等。个体创新性越强的消费者越能接受网上购物，对于网上购物

5、有更好的认识。假设H1：个体创新性正向影响顾客期望。假设H2：个体创新性正向影响网站特性认知。假设H3：个体创新性正向影响质量与服务感知。假设H4：个体创新性正向影响网购接受程度。假设H5：个体创新性负向影响顾客满意度。2、顾客期望在交易进行前，消费者会对网络购物抱有一定期望，这种期望包括与传统购物方式的比较和在交易过程中顾客感受到的服务质量。网络环境的特殊性导致消费者无法接触到真实的商品，多数消费者期望在网上能够购买到物美价廉的商品。并且，顾客满意度受购买前的内心期望所影响，在其他因素不变的情况下，期望越大，负的预期不确认可

6、能性越大，即顾客满意度下降。假设H6：顾客期望负向影响顾客满意度。3、网站特性认知网站的特性包括网站设计、商品种类、交易方式等方面。第一印象会直接影响消费者的购物感受，因此能产生认同感的购物网站往往是消费者的首选。如果购物网站的外观特性使消费者感受良好，将会强化消费者对于网络购物的正面态度，即消费者对于网络购物的接受程度。消费者希望在网络购物中感受到更好的购物环境，比如优秀的网站设计、详细的商品分类等等。假设H7：网站特性认知正向影响顾客满意度。假设H8：网站特性认知正向影响网购接受程度。4、质量与服务感知与传统购物方式不同的

7、是，网络购物通过在线支付和物流配送来实现银货两讫。由于购买前顾客无法完全了解商品的真实信息、购买时不能与卖家当面交易、购买后无法确保商品能否完好送达，因此多数顾客在是否选择网络购物时存有忧虑。根据预期不确认理论，顾客对于服务质量的感知与顾客期望之间的差异催生了顾客满意度。网络卖家无法掌握顾客的期望，但是能够控制自身的服务质量。这种服务体现在当顾客完成在线支付后，网站可以及时地将商品送达给顾客并且能够保证货品的质量，当顾客再一次登陆该网站时，网站能够通过以往的浏览或购买记录推荐合适的商品或促销信息给顾客。顾客在购物过程中，能够感

8、受到卖家优质高效的服务，帮助顾客更好的接受网络购物，进而提升顾客满意度。假设H9：质量与服务感知正向影响顾客满意度。假设H10：质量与服务感知正向影响网购接受程度。5、网购接受程度消费者对于网络购物的接受程度由消费者对于网络购物的易用感知和有用感知两个维度组成。其中，易用感知