一汽大众奥迪全新tt市场推广策略

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1、一汽大众奥迪全新TT市场推广策略第2章一汽-大众奥迪TT市场营销现状及问题分析2.1一汽-大众奥迪品牌发展概述80年代末，一汽，作为中国汽车工业的摇篮，共和国汽车工业的长子经过了复杂的沟通与谈判，开始与德国大众集团携手成立国际合资的轿车企业。1991年，一汽-大众由此诞生。但是，其实早在1988年，一汽就已经得到了奥迪100的技术转让合同，而这正是奥迪在中国故事的开始。但是，在一汽-大众成立之后的几年，由于奥迪不是一汽-大众的股东，奥迪轿车并不能在一汽-大众的生产车间里生产。当时的国内汽车市场，对于奥迪

2、100这样的豪华C级轿车的需求是巨大的，一汽和德国大众两大股东也都看到了这一商机，新一代国产化的奥迪车型也就在孕育中，这也前瞻性地预示了以后的成功。1995年11月，一汽集团、大众汽车公司和德国奥迪公司一同修改了一汽-大众的合资合同，修改了合资股比的同时，一汽-大众同奥迪签署了奥迪产品的《技术转让协议》，从此，奥迪产品正式纳入一汽-大众生产。奥迪也因此成为了中国第一个国产化的国际豪华汽车品牌。截至1997年，奥迪100车型和使用奥迪100技术的红旗牌轿车共产销12万余量，奥迪在中国的第一款车，也成功顺利

3、地完成了其历史使命，也为奥迪这一品牌赢得了中国是市场的基础和口碑。1999年9月，比奥迪100车型先进两代的加长版奥迪A6车型在长春一汽-大众工厂顺利下线。一汽-大众成功地将奥迪A6的零件质量、整车质量达到国际化标准。奥迪A6下线之后迅速赢得了市场。对于营销方式和品牌宣传和构建，奥迪率先构建起中国首个国际高水平的豪华车经销商网络，完善的制度和强力的标准在短时间内赢得了大量用户的青睐，并且建立起豪华车销售和售后流程的全新标准。在一汽-大众奥迪A6在中国市场取得巨大成功之后，2003年2月，国内第一款高档中

4、型轿车-奥迪A4L也在一汽-大众投产。期间，奥迪进口车奥迪A8L，TT、Q7等多款车型也开始在中国市场销售，丰富了奥迪品牌形象，为奥迪品牌的高端尊贵提供了有效保证。2009年，奥迪已经成为了一汽大众的支柱品牌，同时，奥迪在中国也突破了15万的销量关口，销售数量约等于宝马、奔驰的总和。奥迪在2008年第一次提出了2015年年销量达到20万辆宏伟的目标。但是，奥迪仅仅用了随后的两年便逼近了之前设定的七年发展目标。并迅速在2011-2015年间完成了销量从20万到50万的增长。销量目标达成的同时，在品牌建设方

5、面，奥迪开始着力打造的“突破科技启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值。在产品方面，奥迪也不断将全球领先的设计、技术和工艺水平引入国产产品当中，如轻量化科技，MMI车上娱乐系统、虚拟化驾驶舱、LED矩阵式大灯等，国产A6L、A4L、Q5车型均在国内豪华车市场取得了巨大的成功，巅峰时期市场份额达到35%。此外，越来越多的奥迪新款车型也在以进口的方式引进，如高性能RS车型系列，适应全路况的A6Allroad，包括本文重点研究的全新奥迪TT。然而从2015年开始，奥迪品牌在中国的发展开始经受挑战

6、。由于产品换代速度不足，产品同质性高，以及竞品的不断更新换代等市场因素，2015年奥迪品牌销量增速首次被宝马和奔驰超越，2016年首次经历全年销量下降，2017年1-3月受上汽奥迪合作事宜影响连续3个月丢失豪华车市场第一名位置，进口车及原本占有优势的国产车型销量持续萎缩。在这种严峻的市场环境下，对于奥迪品牌的营销能力提出了更高的要求。而为了更好地打造品牌形象，提高品牌的运动及尊贵感，2015年起奥迪事业部主导将奥迪R、RS及TT等运动款车型成立了AudiSport子品牌，希望能够增强品牌相对于宝马、奔驰

7、在尊贵和动感形象上的竞争力。2.2一汽-大众奥迪TT产品特征及营销现状分析2.2.1奥迪TT产品诞生及演变历程众所周知，奥迪品牌的产品主要分为A系轿车，Q系SUV，R系/RS系跑车这三条主要的产品线。但是奥迪TT，却似乎并不归属于奥迪旗下的任何一个产品线，作为一个特别的存在，承担了很多特别的奥迪产品意义、品牌意义。奥迪TT的首次亮相，是在1995年的法兰克福车展。当时的TT被奥迪作为一款roadster款类当中的概念车被精心设计包装推出，且一经推出，就以其圆润流畅且具有“科幻”感的线条惊艳了参观者，成为

8、了当年法兰克福车展的热门新车。其实在此之前，各主机厂的roadster车型已经在世界范围内掀起了一股小跑车热潮：首先是马自达推出的MX-5，凭借小巧的车身，灵活的操控以及超高的性价比迅速成为欧洲大陆这类车型的销量冠军；宝马和奔驰则在此促使下，分别于1995年和1996年推出BMWZ4和BenzSLK。奥迪TT就是在这种时刻被推到大众眼前。从诞生伊始，奥迪TT就是奥迪家族中最为与众不同的一员。首先其设计造型由大众集团的加利福尼亚设计中心的梦幻