中国unicom服务举措有形化策略

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1、中国UNICOM服务举措有形化策略第二章服务举措有形化过程中存在的障碍2.1中国UNICOM的服务现状通信业经过前几年的快速发展，13亿人口中己有近8亿使用移动业务，将近5亿使用固网业务，可见运营商的用户发展日趋饱和，竞争的压力円趋激烈，中UNICOM也逐步认识到保有存量用户的重要性，于是相继幵展了一系列的服务举措。2009年中UNICOM提出打造“新UNICOM、新形象、新服务”的新理念，2011年提出“以客户为中心，用服务促发展”的服务思想，并倾力做到“消费请客户放心，服务让社会满意”。因此也投入了大量的资源与成本，但诸多分析都表明中UNICOM的服务举措存在着一些问题。1、通过

2、统计部分存量用户调查发现，UNICOM用户信赖UNICOM的还是“通信产品与价格”占比51%;较差的还是服务感知，仅21%。从使用结构上看，UNICOM用户的忠诚度比较低，未来服务的竞争力较差。2、各层级的管理人员对服务有形化工作存在着很多误区与困惑。公司管理层制定服务举措有形化很低；缺乏纳入整体活动策划的思路；基层管理人员服务有形化意识不强，缺乏培训指导；管理人员缺乏有效的管理措施；支撑体系与服务有形化匹配不够。3、从基础服务方面去看，如客户对“收费误差，双倍返还”知晓率仅有27%，对网上营业厅（www.10010.com)以及能做什么知晓率仅有36%.这两项业务对用户都很有益，网

3、上营业厅对UNICOM的业务随时了解，随时办理，方便快捷。使用过的用户都感知不错。因此，可见UNICOM的服务举措传播力度不够，用户的认知度很低。可靠性是指企业准确无误地完成向用户所承诺的服务。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错。作为通信公司，可靠性包括网络服务连续流畅、计费系统准确无误、服务台咨询信息准确、能履行对用户的承诺等。3、响应性（Responsiveness)满足用户非常规服务需求响应性是指企业随时准备愿意为用户提供快捷、有效的服务。对于用户的各种要求，企业能否及时的满足将表明企业的服务导向。作为通信公司响应性包括及时响应用户要求、服务的高效率、服务台员工耐心

4、帮助用户等等。4、保证性（Assurance)激发信任感保证性是指服务人员的知识技能、友好态度和胜任工作的能力，它能增强用户对企业服务质量的信心和安全感。作为通信公司，保证性包括员工的礼貌态度、员工的专业技能和员工的责任心等等。5、关怀性（Empathy)用户关怀关怀性指企业要真诚的关心用户，了解他们的实际需要并给予满足，提供给用户人性化的服务，使整个服务过程富于“人情味”。作为通信公司关怀性包括为用户提供个性化的通信服务、理解用户的要求、合理的服务收费及提供增值服务等。2.3服务举措有形化的障碍前面已经分析过，服务有形化需要经过四个关键的环节。按照这个逻辑，服务有形化的问题，也就主

5、要出现在这四个环节中，具体体现为服务有形化的四个障碍(见图2-5)。障碍3是指服务在提供或传递过程中未达到质量标准的标准程度。产生此障碍的原因如下：(1)举措标准过于复杂或过于僵硬、死板；(2)雇员不赞同说明书的标准，理由是，优良的服务举措有时要求服务行为具有差异性；(3)举措标准与现有的企业文化不一致；(4)服务营业管理不善；(5)缺少内部营销措施或内部营销系统不完善；4、障碍4分析：服务传递与用户认知的错位障碍4是指市场营销传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。此障碍是由于下列原因造成的：(1)市场营销传播计划未能和服务运营活动相结合；(2)在传统的市场营销和服务活动之

6、间缺乏协调；(3)经济组织中存在一种内在的浮夸倾向，宣传时又过分加以渲染。2.4服务举措有形化旳维度归类传统观念中，-般公司把关注点主要集中在服务产品和服务措施上。但是，服务产品和服务措施到底向用户有形化了哪些信息？这是一个经常容易被忽视的问题。根据前面对有形化的维度划分，比较容易地解决了这个问题。UNICOM公司的服务产品和服务措施主要集中体现在商业过程当中。商业过程的划分，更多地遵循业务分类的标准。我们选取了其中主要的商业过程，根据服务有形化的维度重现进行了归类（见表2-1)。1、对服务有形化的内容进行新的梳理，以便更好地把握有形化的内涵。2、通信提供的是客观的基本可控的服务产品

7、和服务措施，但用户接收到的却是主观的不可控的感知服务质量，服务有形化的维度划分，提供了两者之间的对接点，可以比较好地解决这个矛盾。3、UNICOM公司作为服务产品和服务措施的提供者，习惯性地把关注点主要放在有形性和可靠性有形化内容上，很容易忽视响应性和关怀性等软性的有形化内容。服务有形化维度的划分，可以引起UNICOM公司对软性有形化内容的重视。第三章UNICOM服务举措有形化过程显性可以理解为，“显”代表露出、容易看出，“性”代表特征、能力作用，因此，显