现代推销案例分析

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1、《现代推销学》案例分析l案例：“请教康师傅，畅销为哪般？”素以廉价著称而又销售疲软的中国大陆方便面市场，从“康师傅”方便面销售中得到了新的启迪。在北方，“康师傅”供不应求；在广州，“康师傅”击退了香港的“碗仔面”；而在上海，买方便面的顾客不再说“我要牛肉的、我要鸡汁的”，而是常问：有没有“康师傅”？至此，人们终于相信，问世已达10多年，开水一冲就能吃的方便面，不是市场饱和而是产品不对路！目前，大陆的方便面品种至少在100家以上，利润率一般在10％左右，最近两年开始走下坡路，大批方便面滞销，市场出现萧条。在这期间

2、出现过香港进口的“碗仔面”，虽有口味焕然一新之感，但售价一般在6元左右，对大多数消费者来讲，这个价格难以承受。于是许多经济界人士断言，大陆方便面市场已趋饱和，紧跟着便是大批厂家转产。在一片饱和声中，一家来自台湾的企业顶新国际集团却于1991年8月投资800万美金在天津建立顶益食品公司，专门生产方便面。顶益从1992年8月正式批量生产，而投资额则从1992年10月16日增加到2000万美金。2000万美金搞方便面，这个现在看来财源滚滚的决策在当时却是相当令人吃惊，不过这家台商自有他们的一套看法。“康师傅”的第一招

3、是“品牌效应”：大陆的方便面上百家，但名字全是千篇一律，全都是牛肉、鸡汁、海鲜。如果问你什么厂生产什么牌子，没几个人答得出来。听说大陆人喜欢称师傅，而这种方便面听上去既要使人感到亲切，吃了还要让人健康，于是当然要叫“康师傅”，这个品牌在大陆注册后，顶益公司为这位假想人物做了千姿百态的卡通形象，使它几乎在一夜之间深入人心。品牌树立之后，接下来便是铺天盖地的广告宣传。有这样一种说法，“康师傅”三个月做的广告超过了大陆十年方便面广告的总和。因为方便面在大陆大多数是不做广告的，厂家主要认为成本太高，得不偿失。而“康师傅

4、”在北京电视台的广告却是空前密集，最多时每天达到八次。如何使调料的配方能够适应人们的新口味，这是打开市场的关键，也是最硬的功夫，和大陆所有的方便面不同，“康师傅”有两包调料，这是他们走访了几百家商店，上千名消费者，将统计数字整理后调整出的。这两包调料的配方经过了京津两地2000多人次的品尝，每次试验周期为三周，先后五次反复。市场的调研，在这里有着特别的地位，“碗仔面”的成本较高，价格如何确定，这家公司请700多名消费者试吃，然后让他们定价，绝大多数的回答是，二到三元能够承受，于是碗装“康师傅”的价格定在两块五，

5、薄利却多销，仅92年三个月，“康师傅”的销售额突破了2000万元大关，93年更是一发不可收，每天30万包的速度仍然满足不了需求。“康师傅”的杀人给大陆企业以及其他台商以极大刺激，同时也引发了新一轮食品竞争，北京新近出现的“统一”、“一品”等方便面均要与“康师傅”决一雌雄，各有特色，势头甚健。不管这场竞争的结果如何，受益者终归是广大消费者。（摘自《商界大角逐》）问题：一、“康师傅”是如何进行推销调查的，简述推销调查的意义？二、“康师傅”的畅销说明了什么？从中我们有哪些启示。l分析：一、“康师傅”方便面，在调料包的

6、选择上，采用了推销调查中的访问法，走访了几百家商店，几千名消费者，经过统计数据的整理分析，最终决定不同于传统的一包调料包的方式，空前的选择了两包调料包的做法，得到了大部分消费者的认可；而在方便面价格的制定上，“康师傅”同样采取了推销调查中的实验法，邀请消费者进行试吃，并给吃消费者心中的理想价格，从而制定出了后来得到消费者接受的市场价格。而这种市场调研的做法，也帮助“康师傅”最终在方便面市场上获得了巨大成功。运用推销调查，能帮助企业更好的进行决策；能够促进企业经营管理的改善，提高企业的竞争力；是企业实现生产目标的

7、重要环节之一。二、“康师傅”的畅销，说明了在企业的新产品推出市场之前，进行市场调研工作是非常必要的，尤其是在这类产品已经在市场上有了先行者并占有一定市场份额的情况下，由此，我们应该想到，对于一个企业来说，我们应该对产品的各种营销环境进行有目的地、有系统的收集、记录、整理相关的营销信息，分析市场情况，从而了解市场的现状及其发展趋势，为企业决策提供客观依据。