装饰服务行业营销策划与市场推广之

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1、（装饰）服务行业营销策划与市场推广之：营销原则原理主讲：奇正维策咨询汪光武讲师简介汪光武，景德镇陶瓷学院客座教授、新浪家居特评专家、《销售与市场》杂志特评高级研究员。中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”的获得者，《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一。国内多家著名营销与建材期刊的特约撰稿人，发表营销与管理论文数十篇，著有《中国营销报告》、《中国经销商》、《装饰材料业营销管理大全》、《中国陶瓷企业经营管理案例精选》、《营销管理系统》等著作多部，从事建材营销十多年，曾向国内多家知名建材企业如马可波罗瓷砖、东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶

2、瓷、强辉（能强）陶瓷、福建腾达陶瓷、华鸿瓷砖、广州好太太、顶固五金、箭牌洁具、生活家地板、大自然地板、富林地板、梦天木门、美步楼梯、名门锁业、美涂士涂料、华润涂料、吕氏胶王、日丰管等提供过营销管理咨询与培训，被誉为“中国建材营销第一人”，现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长。E-mail：wangguangwu@vip.sina.comTel：0755－83546517，Fax：83546519Http：//www.huishangcn.com（中国建材家居营销网）一、什么叫营销？它与我们搞装修的有什么关系？营销是一门学说；是一门研究如何开发、利

3、用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。讨论思考1：人都有什么需要？马斯洛的需要层次模型自我实现的需要受人尊重的需要感情归属的需要安全、享受的需要生存、生理的需要讨论与思考2：人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人的什么需要？讨论与思考3：需要与需求有什么联系与区别？需要：人们对生理或心理的未满足状态的感受。需求：有货币支付能力的需求。有需要再加上足够的票子就叫需求。启示：不要站在卖方的立

4、场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。从“USP”到“UVP”的转变。二、装饰服务的消费行为有什么特点？这些特征对我们搞装修的有什么启示？1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？在以上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？广告对装饰消费者会产生什么样的影响？3、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁是重要的影响者？4、装修消费者期待什么样的服务？他们对目前得到的服务满意否？在哪些方面不

5、满意？5、促销对装饰消费者有没有影响？有多大影响？什么样的促销能有效打动消费者？6、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大影响？7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他们的装修预算与支付能力如何？……总体结论：（一）产品特性1、“产品”是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能“维修”无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过程。2、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。3、“产品”生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的“规模经济”效应。（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消费者最关心的问题有安全环保、质量、造价

6、等，但是80％以上的消费者却没有判断装饰产品的质量、性能的能力，现实中他们主要通过品牌、广告、他人意见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业。5、健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，

7、最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。“关系”是工程业务的第一“生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。来自建材消费者行为特征研究的启示装饰消费者年龄与自主意识的关系（2000，板材）装饰消费者年龄与自主意识的关系（2001，陶瓷）>50岁13%65

8、%8%6%2%8%2%4%多方征求意见后自行购买自行购买消费者指定、施工者购买按亲友意见购买由施工者决定按施