圣地亚哥传播策略案

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1、圣地亚哥沟通传播策略及时沟通CSC2006年5月大角度圣地亚哥在一个土地资源稀缺的市场中，圣地亚哥是绝对的大盘大盘的角度长推广周期基础上，必须具备的“持续盈利能力”!大盘推广成功的DNA每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的个性气质（核心价值）丽江花园－－和谐蔚蓝海岸－－人文波托菲诺－－格调事半功倍的个性气质（核心价值）问题长期统一的“核心价值”首次开盘的成功旺销挑战既要保证圣地亚哥在3-5年的推广过程中，有统一的核心价值，保持长久的持续盈利能力；又要开好头，保证一期开盘的旺销。检验我们的传播策略，必须成功的解决以上两方面的挑战，才算

2、成功！寻找圣地亚哥的核心价值圣地亚哥能给我什么？低密度公寓、别墅、洋房、TH，丰富的产品业态会所、学校、超市、食肆、屋村巴士、休闲园林，相对丰富配套设施前所未有的“大社区”生活方式圣地亚哥的生活愿景————一个最值得你浪费生命的地方————一路绿树葱茏，一路海风吹拂，没有红灯，只有鸟鸣阵阵，在圣地亚哥，生活的气质，从15分钟的回家旅程开始。打开客厅的窗看见山景，打开厨房的窗看见湖景，站在阳台看见开阔的海景，别人开窗迎接阳光清风，我们开窗来迎接风景，生活的气质在这里透过一扇窗也能体味。老人在园林打太极，小孩在泳池嬉戏，年轻人在会所健身，每个人

3、都有自己的生活乐趣。这里的人用微笑敲邻居家的门，用快乐感染彼此的心。这里的阳光很温暖，比阳光更温暖的是彼此的关心。这里的邻居都是鸟儿与花草，这里的邻居都成了好朋友。圣地亚哥，一个真正值得浪费生命的地方。沟通传播的核心目标群在岛内买不起房，仅仅看重性价比想找个安静的地方给父母养老或自己养老单纯的投资客可能是我们的实际购买者，但并不是传播的核心目标群他们已经是“我们的消费者”了性价比15分钟的距离建发房产品牌真正沟通传播的核心目标群游离者核心目标群背景特征生活型态心理地图价值观念背景特征生活型态心理地图价值观念各类企业中层管理人员及职员、高收入

4、的公务员、行内人士、高收入的白领、生意人等。60年代中后期至70年代中前期。事业稳定或处在上升期背景特征生活型态心理地图价值观念眼界开阔，对未来有较长远的打算还比较习惯厦门的生活，虽然很自豪自己是厦门人，但越来越发现厦门比以前变的拥挤了，嘈杂了。外来的人口越来越多。有时候也会有些抱怨和不满。对厦门的房价就是其一。想在岛内再置一套房子，还是有些压力。目前的居住条件不好也不坏，也没有真正想搬出去，可能还是有些不舍吧。背景特征生活型态心理地图价值观念很怀念之前那个休闲、有人文气质的厦门，虽说鼓浪屿、厦大都在，但总觉着现在的厦门比以前差了点。厦门的

5、味道在变，他们也没有太多的办法倒是很仔细的想过下半辈子应该过什么样的生活。当然是生活的升级，熟悉的味道最好！背景特征生活型态心理地图价值观念崇尚工作生活两不误。不是绝对的实用主义，偏享受型。核心目标群在岛内情结和新生活方式之间，需要鼓励核心目标群希望生活升级，并能重拾熟悉的厦门生活味道建发的背书建发25年的沉淀，厦门最具实力的发展商之一极高的知名度、美誉度、可信度经过产品实践的理念：延伸建筑，关注人文产品一个最值得你浪费生命的地方消费者洞察升级的生活熟悉的味道建发的背书延伸建筑，关注人文高美誉度、知名度、可信度自然而然的人文气质项目核心厦门

6、西岸50万平米原生城邦项目定位核心价值找到了，就可以一荣俱荣了吗？回到现实挑战回顾既要保证圣地亚哥在3-5年的推广过程中有统一的核心价值，保持长久的持续盈利能力又要开好头，保证一期开盘的旺销自然而然的人文气质可以帮助我们解决一期的销售吗？自然而然的人文气质个性气质需要长时间的累计必须有实际的体验做基础，以口碑增加信任度至少是一期以后的事情在一期的推广中是条暗线，更多的是影响沟通的语调和态度。它并不能成为一期推广的传播核心近期营销目标实现一期的开盘旺销为整个项目的推广打下坚实的基础传播目标短时间内吸引关注、聚集人气、制造期待门槛1区域——毕竟

7、位处漳州，在心理上会有些影响。2厦门现在是“被动郊区化居住模式”，向“主动郊区化”过渡的过程中，主动选择的趋势并不明显。门槛3大社区的居住模式对他们而言，缺少体验。特别在前期（社区生活还没有成型前）更需要让他们放心的理由。门槛4项目核心价值的建立需要时间，如果从一开始就只进行核心价值的建立，并不能迅速转化为销售。门槛我们的杀手锏建发性价比大社区造梦在此三个关键因素中，谁最有可能第一时间帮助到销售？并且可以给后续性核心价值的建立做好铺垫？答案建发启发万科万科城VS比我们感觉上更远的荒郊野外和我们一样丰富的产品业态配套一开始并不完善同样是深圳关

8、内房价高企深圳市场当时也处在被动向主动郊区化居住模式的转化中除去整体深圳市场大势走强之外，最重要的因素：万科的品牌性价比如何将建发的品牌价值转化为销售力？建发企业品牌的沉淀25年