[经营管理] 终端管理七字诀.doc

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1、终端管理七字诀2009/6/2/08:22    由于产品、渠道模式和市场环境的不同，多数企业对终端的管理也存在着较大的差别。有些企业靠经销商打天下，认为管理终端是经销商的事，与企业本身并无太大关系；有的企业靠终端吃饭，认为终端才是根本，事无巨细，必定亲力亲为，对中间环节不屑一顾。这两种思路，是终端管理工作的两个极端，大多数的企业还是能够对终端进行准确定位，按照市场需求、环境等合理规划，并对终端实施积极有效的管理。    终端是产品与消费者见面的场所，也是孕育品牌的肥沃土壤。终端管理效果的好坏，直接关系到企业产品

2、的市场表现。企业做产品推广，往往是通过一些广告媒介进行宣传，向消费者传递关乎产品的一些基础信息，或者是通过组织一些消费者能够参与进来的活动，提高产品的知名度，促使消费者产生产品认知。从实际推广效果上来讲，这些经营行为，影响的只是一部分特殊的消费者，具有极大的偶然性和不确定性。真正的消费者，大多在消费过程中才认识产品、了解产品，并通过长期的消费形成品牌偏好，而他们购买产品、产生尝试的欲望，则大多是在终端店内完成的。    也因此，在市场大环境不断发生变化的情况下，终端管理已经越来越为企业所重视。在很多营销管理著作中

3、，都提及了“终端制胜”、“终端为王”等概念，把终端管理提升到了一个非常高的层次。以前企业由于人力物力所限，或者是因为对市场管理的认识不足，对市场的管理，到经销商这一级就嘎然而止，至于终端怎么做，根本就没有考虑过。一种比较普遍的说法就是，“管住经销商就行了，终端那么多，又怎么可能管得过来”。这样一来，众多的终端资源也就成了一盘散沙，不仅不能形成合力，共同改变市场，甚至还会被竞争对手各个击破。    很多终端管理失败的案例告诉我们：忽视终端管理，听之任之，不加以规范和约束，不仅会造成终端失控，从而引发产品危机，同时也

4、会导致市场网络崩溃，为企业带来无妄之灾；而过分的依赖终端，也会导致终端自满情绪高涨，变异几率大幅增加，成为埋藏在市场上一个又一个的定时炸弹。事实证明，如何有效管理终端，的确是几乎所有企业都应该思考的问题。    终端管理归结起来有七个字：五问、四看、三一样。这七个字。概括了企业在有效管理终端的过程中所要做的一切。    一、五问：问销量、问效益、问趋势、问需求、问竞争。    问销量，是为了了解产品市场表现，根据不同情况积极研究对策，通过认为调节供需平衡，达到稳定价格，疏通通路，增进效益的目的。    问效益，是

5、为了了解终端经营状况，判断产品的价格是否合理，终端有多大的利润空间，经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的管理水平和经营水平。    问趋势，是为了了解产品的生命周期是否合理，未来市场有可能发生什么样的变化，主动发现机会和威胁，以便及时调整产品线，防患于未然。    问需求，是为了通过与终端的沟通，体现企业对市场、渠道的重视程度，进一步加深感情，促进厂商关系的发展。同时也通过对市场需求的了解，合理规划渠道的深度和广大，积极做好新产品研发和产品结构调整。    问竞争，是为了了解市场

6、信息，及时掌握竞品动态，提高决策效率和准确率，建立快速反应机制，扩大产品核心竞争能力，不断完善市场壁垒。  二、四看：看陈列、看库存、看客流、看纪录。    四看主要是为了了解终端的实际运作情况，发现报表以外存在的问题和不足。其实际作用一是加大对市场、终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现并处理市场违规行为；二是判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题，帮助终端树立品牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力；三是发挥业务代表的效用，保证企业政策得到落实，每一点投入都能产生实际效果。    三、三

7、一样：处理问题像警察一样，关心关怀像家人一样，扶持帮助像老师一样。    处理问题像警察一样。公正公平，不偏不向，严格按照制度办事，既不厚此薄彼，也不折中忍让；关心关怀像家人一样。企业与终端之间的关系，虽然说不是十分紧密，但也并非绝对的甲方乙方。终端也是渠道成员之一，是市场网络的基础单位，必要的关心关怀，是厂商之间建立互相信任，互相理解的和谐关系的保证，同时也是保证终端忠诚度的有效途径。扶持帮助像老师一样。终端并不拥有与企业一样的各种资源，在市场管理、产品规划、促销宣传等方面往往存在着一定的局限性。一些比较大的终

8、端，可能设有专门的机构，负责内部的品牌管理、营销策划等基础工作，但较小的终端一般不具备这种能力，因此，像老师一样循循善诱，积极主动地帮扶终端，为终端的成长做出合理的规划，尽可能的与终端共享各类资源，也是提升市场壁垒和竞争力的主要手段。    此外，还有几个关键词值得我们思考，并在终端管理工作的过程中加以实践。一是“借船出海”。也就是合理利用终端资源，比如对店头、堆头、货架