走出创新误区与速度陷阱

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1、走出创新误区与速度陷阱中国企业要在短短的几十年内，走完西方发达国家数百年的历程，惟有在压缩的时空之间加速成长，才能实现以创新换速度，以速度换时间，以时间换空间。但在进行新一轮的创新与提速时，请想好了之后再下手。创新与速度，应该说是中国企业营销发展的主旋律，它给中国企业带来了卓越的绩效，也成就了中国营销独特的思维与特性。但当这种思维走入误区，也极容易沉落陷阱。今天，当我们直面这个极具现实意义的命题时，不妨把它作为我们重新认识真正的创新和速度的契机。营销创新的6大误区1．重行为创新，轻战略思维与模式创新中国企业营销的创新，主要聚焦在终端市场的

2、肉搏拼杀方式，及变幻莫测的渠道价格策略手法上，但在营销价值主张、营销战略思维与营销模式上，一直没有得到系统突破。这使中国企业营销创新一直停留在练摊过招的水平上，也就难以撼动整个行业的游戏规则，形成自己具有战略意义的核心专长与技能，打造出企业营销的持续差异化能力。2．重竞争要素创新，忽视客户价值创新中国企业营销创新的发力点主要是竞争要素与竞争方式，如不惜血本、单一基于竞争的价格战，渠道政策的不断调整，终端促销方式的频繁翻新，席卷式的人海铺货战术等，却忽视了基于客户价值的创新，忽视了营销中人的要素，即人力资本价值与客户资本价值的创新：（1）忽

3、视了价格战是基于成本领先的价格战；（2）企业的竞争应是基于客户价值创新的竞争，如快速响应客户需求，专注于客户核心价值，减少预付成本，降低支持成本，以及节省内部资源而让客户获得价值，帮助客户增加收入，承担客户的风险和部分关系责任，降低顾客购买产品与服务的总成本等；（3）专注于终端的推力，而忽视了品牌的拉力，忽视了通过提升品牌价值，增加客户的体验价值；（4）在市场上专注于粗放式的人力资源投入，而忽视了人力资源的能力开发与人才价值增值。3．重营销职能模块的创新，忽视营销价值链的协同创新中国企业的成长主要是靠营销拉动，这促进了营销职能的专业化，也

4、提升了其在整个企业管理职能中的地位。但从整个产业价值链的角度来看，目前营销职能的创新只囿于营销职能本身，没有基于供应链与价值链进行营销的协同创新，忽视了产品与技术的创新。这使得营销职能的创新成为了一个孤岛，使营销驱动企业成长的能力受到严重约束，造成营销的整体反应速度与整体效率下降，规模经济并没有带来总成本的降低与领先，营销失去了持续竞争能力。4．重营销个体行为点的创新，忽视营销组织整体的系统创新（集成创新）中国企业的营销行为往往决定于领导者个人的素质，而不是互补性团队素质，是个体智慧而不是团队力量，导致创新的领导力与执行力都不足。这种创新

5、思维多是机会导向，体现在一个个分散的点上，而不是战略意义上的、合纵连横的系统创新，造成创新在机制、制度、流程、技术上不配套，失去效力。5．重营销革命式、运动式创新，而忽视积累式的营销创新忽视积累与沉淀，营销管理知识与经验难以在组织内部迅速而成功地复制，缺乏共享的信息平台，使得每次营销创新的代价都很高，每次营销创新也都是破坏式的、革命式的，创新的资源浪费、成本提高。如此周而复始，最终失去创新的效益，创新成果也难以实现。6．重营销形式的创新，忽视营销创新的效益体现在：重新市场的开拓创新，忽视已有市场的再创新；重新客户的获取，忽视对老客户的维护

6、与客户关系价值的升华；片面追求营销创新手法的新颖性，而忽视了创新的客户价值与企业的收益。许多企业热衷于市场创新带来的销量陡增的虚假繁荣，而忽视了销售费用比的增长；热衷于通过市场创新使人员膨胀、业务疯长、市场扩张，而忽视了现金流的短缺、企业资源的严重透支，营销费用与成本居高不下；热衷于通过创新，使营销机构不断扩张复杂，而忽视了通过管理创新简化组织，缩短流程，提高运行效率；热衷于营销人才的相互挖角，而忽视了吸纳人才、留住人才的内在机制与制度的创新。营销速度的3大陷阱由于营销创新上的误区，导致中国营销很容易步入以下速度陷阱：1．有营销速度，没速

7、度质量应该说，中国企业的营销成长速度，使许多跨国公司难以望其项背，一方面销量纵向高速增长，另一方面销售范围横向跨行业、跨区域急剧扩张。但企业在高速成长的同时，相伴而行的是急速成长病：有成长速度，没成长质量；有成长规模，没成长效益；有短跑瞬间速度，没持续的长跑速度；销量增长速度快，人均效益增长速度慢甚至递减。2．有营销速度，无速度掌控能力由于掌控不了速度与时间的节奏，导致企业快速崛起成为明星，又很快陨落。企业的产品与服务打不出节奏，企业的成长曲线是跳跃式、过山车式的，没有安全性。所以我们看到，很多企业在急速发展之中失衡失控，偏离营销目标，营

8、销资源枯竭，资金链断裂，人才饥渴，没有风险规避能力，最终没有成为先驱而成了先烈。3．个体速度快，整体速度慢表现在：（1）企业研产销不能一体化，新产品推向市场的速度慢；（2）供应链管理滞后，约束