我国企业名牌塑造探讨论文

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1、我国企业名牌塑造探讨论文【摘要】随着国际经济一体化潮流的不断加强以及中国加入ouldedandofferedconsultingimportantlyforthepresententerprise’snamebrand.【Keyoulds【文献综述】一、选题的目的和研究的意义当今的世界已经进入品牌国际化竞争的时代.freel（贴牌生产），尽管做OEM可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品80%—90%以上的利润，加工者得到的不过是20%甚至百分之几的利润，更为严重的并不是利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法成长为跨国公司。同时调查发现：

2、名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品所占有的市场却高达40%以上，销售额占50%左右。20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏

3、认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以，中国企业如何借鉴国际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为应付全球化的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。二、国内研究成果从国内研究的文献来看，我国对品牌发展战略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下几个方面：一是品牌发展作用的研究。90年代初，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。二是中国品牌创立与保

4、护战略的研究。90年代初中期，杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰（1997）提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府、政策、制度和法律保护。陆娟（1996）也对品牌的创立与保护也作了比较系统的研究。三是名牌工程策划与实施的研究。田克剑(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划—质量策划、广告策划、商标策划营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。李先国、陈洁（1997）提出，发展中国名牌，政府应发挥以下几个方面的作用：a、实行宏观规划，制定系统的名牌战略。b、对名牌产品企业给予政策和资金上的支持

5、。c、确定一套科学的名牌指标体系。d、创造一个保护名牌的法律环境。四是品牌市场战略的研究。谭旭、卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略。依据命名战略开发品牌名。列出所编好的品牌名单，并附上测试结果。充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复：企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则：a、品牌的定位主张是否还适用。b、品牌的资产是否可能转移。c、不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广。王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”“与其制造产品，不如制造符号”“广告也

6、是生产者”三个方面指出可创名牌的努力方向。五是品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有行资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”。六是消费者对品牌偏好的研究。丁俊杰、张树庭（1997）指出：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点。凌莺（1999）则通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度，消费者的

7、品牌可评价性等细项数据。三、国外研究成果自1931年PG的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：①、品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。②、品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963），Ries和Trout的品牌定位论（