跨文化营销的有效沟通论文

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1、跨文化营销的有效沟通论文【摘要】本文从论述跨文化营销企业的有效沟通重要意义开始，然后从理论与实践方面探讨了文化因素对营销沟通的影响、跨文化营销的沟通障碍、跨文化营销有效沟通的建议三个重要问题。前两个问题着重从价值观和跨文化特性的深层次上，较全面地分析了跨文化营销的沟通障碍因素，并揭示和分析了沟通障碍因素的特征性；第三个问题，提出了作者对跨文化营销有效沟通的具体建议，强调在深刻理解文化内涵的基础上，建立和完善融合的文化沟通模式，最后建议跨国企业必须创建学习型企业强化跨文化知识管理.freelarketingmun

2、ication）成为中国企业不可忽视，必须注重研究和解决的重要课题。一、文化因素对营销沟通的影响荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为：“文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出：“管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值观、传统与习俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化，跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（Gail.E.Mye

3、r,1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,Ｂｏｒｄｅｎ,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能

4、被正确理解。因此，国际营销专家（Jeanne和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。然而，跨文化营销沟通的困难，在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可以使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观，符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思，而另一方收到的信息却与原意大相

5、径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablingaproposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示ＯＫ的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同

6、的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威PhilipKotler说:“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言，而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少对跨文化语言的误解实现有效地沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形色色的公众了解自己的文化。不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在

7、跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。二、跨文化营销的沟通障碍文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,.freelaturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观。但在中国人的文化价值观念中，“成

8、熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略