运营管理产品开发与目标定价

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1、安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育用品公司是社会公益事业的积极倡导者，安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMovin

2、g……永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。(1)目标定价。市场研究最终决定新款安踏鞋的零售单价必须低于300元，设计小组最后将其单价定为299元。采用40%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位213.5元。公司制定了15%的销售回报率和5.5%的销售和行政费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为169.8元。表1—1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。表1-1目标成本的市场倒推法零售价(40%加价百分比)299批发价收益回报表(15%)销售、行政费用摊派(5.5%)目标成本213.53211.7169.8（2）功能需求分析。市场研究部门

3、调查了目标顾客群对“300元以下的安踏运动鞋”的特点要求，并归纳为7类功能需求，如表1—2所示。为了解和量化这7类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响“购买低于300元安踏运动鞋”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“舒适”和“时尚”被列为该消费层次安踏运动鞋最重要的特征，其次重要的功能需求是“耐用性”。设计组注意到，高价竞争者往往忽视这一点，因而设计出的用户界面不够友好。被列为较不重要，但实际仍然重要的是“防滑性”和“透气性”。这一排序与设计组的发现一致。列在最后的功能需求是“防水性”。如表1—3，设计组将相对排序转换成百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的

4、价值。表1-2功能需求列表功能需求特性舒适时尚防滑性防水性透气性稳定性耐用性鞋带提供良好的适脚性，鞋舌面部件具有装饰美化与增强舒适性.装饰多以动感、时尚、色彩鲜艳为特征，充分突出时尚感正确的鞋底纹设计，具有防滑作用.鞋底气垫具有吸震性，可用吸震材料EVA插片，也具有防水作用鞋垫有弹性可吸汗，可让脚呼吸透气套后坚硬，可保持脚部的稳定性.鞋底护墙可减缓磨损，有坚固耐用的功能表1-3功能需求价值评估功能需求重要性（%）价值（元）舒适时尚防滑性防水性透气性稳定性耐用性总和57214243910096.735.76.83.46.85.115.3169.8（3）子系统边界界定。为将“顾客的声音”转化为工程

5、的要求，设计组首先将安踏运动鞋分解为5个子系统。第一个主要子系统是鞋头，包括前绑围(外头)、前绑盖(内头)、眼套、岭口(鞋口)、后上片、后绑围(后方)等附属物。鞋里是另一主要子系统，包括前邦里、后邦里、鞋舌里、鞋舌泡棉、套前、套后、岭口泡棉。鞋口子系统包括低帮鞋口、中帮鞋口、高帮鞋口的主要部件。配饰子系统由电绣、尼龙扣、魔术扣、织带、激光雕、图案、文字、标识、金属和塑料部件等都可作为装饰材料各元件构成。鞋底子系统包括运动鞋的特定功能元件：大底、面衬(鞋垫)。表1—4是设计组一致通过的5个子系统的分析说明。表1-4子系统边界界定主要子系统典型部件鞋头鞋里鞋口配饰鞋底前绑围(外头)、前绑盖(内头)

6、、眼套、岭口(鞋口)、后上片、后绑围(后方)前邦里、后邦里、鞋舌里、鞋舌泡棉、套前、套后、岭口泡棉低帮鞋口、中帮鞋口、高帮鞋口电绣、尼龙扣、魔术扣、织带、激光雕、图案、文字、标识、金属和塑料部件等都可作为装饰材料大底、面衬(鞋垫)（4）设定每一子系统的目标成本。然后设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要成本目标来解释各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对成本和价值进行了最佳的权衡。表1—5是以五个主要子系统为行，七个功能需求为列的矩阵，说明了确定每个的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部

7、件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积总和（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。表1-5子系统目标成本分析表价值子系统舒适时尚防滑性防水性透气性稳定性耐用性目标成本96.735.76.83.46.85.115.3169.8鞋头鞋里鞋口配饰鞋底总计20%36.7%14.2%29.1%100%24.6%11.3%55.4%8.7%10