品牌原产地效应及其市场策略建议论文

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1、品牌原产地效应及其市场策略建议论文.freelage)或产品形象(ProductImage)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地(—CountryofManufacturing)”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品(HybridProduct)出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，

2、有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地(COD-CountryofDesigning)”、“组装地(CountryofAssembling)”(Papadopoulous，1993)。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地(COB—CountryofBrand)”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营

3、销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包维利公司(Broa比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高(Cattinetal.，1982)，而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。4．文化及价值观影响原

4、产地效应如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向(王海忠，2003)。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价(Tonberg，1972)。5．原产地效应在不同产品类别上的差异Kaynak和Cavusgil(1983)研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差

5、异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。三、研究假设与实证设计1、研究的理论模型与假设本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1。假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。在欧、美、日三个品牌原产地

6、中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg(1972)研究结论，本文得出假设2。假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念(或态度)及品牌购买意向(或占有)问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3。假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系

7、，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。图1品牌原产地效应模型2．实证研究设计(1)抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人(界定“工作年龄人口”)，年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。(2)测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产