先科品牌虚拟经营平台的构建

《先科品牌虚拟经营平台的构建》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、先科品牌虚拟经营平台的构建第二章先科品牌虚拟经营问题分析与战略调整2.1先科品牌现状因本世纪初先科企业集团进行了大量的广告宣传，虽几经风雨，先科品牌仍拥有较高的知名度，“世界看中国，中国有先科”的广告语在消费者心中留下了深刻的印象。先科产品序列中以碟机为主，集中在家电、电子类，基本为生活家电，厨卫家电、生活小家电，rr数码产品和LED照明灯等。先科品牌核心产品为碟机和家庭影院，属于拳头主打产品。随着中国城镇化建设的加快，几个碟机著名竞争对手的相继退出，使得先科碟机在近两三年内依然保持一定的市场份额增量，其中移动DVD的出现为

2、先科碟机未来几年的存续储备了力量。但同时，市场上存在大量非法假冒先科商标的企业，在市场上和行业内造成了十分恶劣的影响，无论是给先科产品代理商、市场终端消费者，还是授权企业的市场运营都带来了很大的伤害。这种非法侵权行为有三种表现，一是历史原因造成有其他的主体对外进行先科商标授权，以低价授权费非法谋取个人利益，此类现象经过前两年的全面清理、法律维权，已经得到了一定的遏制，但历史上遗留下来的一系列市场后遗症依然存在;二是先科品牌虚拟经营的授权企业对外转授权以及跨范围生产销售其它未经批准的产品，从市场上公开接触的非先科生产企业了解到

3、的情况来看，此类非法侵权使用先科商标的行为占比最大，己成泛滥之势，在某些产品上甚至存在十余家生产企业，严重扰乱了正常的市场秩序，也使得先科品牌的虚拟经营受到阻碍;三是完全无视先科商标持有人的利益，从事先科系列产品造假行为，此类企业怀抱侥幸心理，惟利是图，除了部分企业敢于公开在市场上从事先科产品的生产经营行为外，大部分企业是小型黑工厂，此类行为可以通过多种法律手段加强监管，予以肃清。以上三种非法侵权行为，对先科品牌造成了非常大的伤害，主要体现在如下几方面:一是从商标持有人及管理者的角度来看，市场上存在众多非法使用先科商标从事生

4、产经营的企业，既侵犯了商标持有人的合法权益，又给授权企业带来了巨大危害;二是此类侵权企业均属于短期赢利行为，无论在工厂规模、经营管理，还是产品质量、售后服务等方面都缺乏保障，随时都有可能造成质量事故，严重损害先科商标声誉。2010年3月，深圳国资系统要求先科品牌管理人深化现行运营模式，创新管理体制，使先科商标重回公众视野，实现国有无形资产的较快升值。市场优势资源正向有渠道、有品牌、有核心竞争力的企业汇集，虚拟经营通过各种资源的整合为企业带来巨大收益。为此，先科品牌虚拟经营的战略目标为:重塑先科产品产业链，用先科的无形资产撬动

5、中小企业的有形资产，实施品牌虚拟经营管理，整合优化现有资源优势，建立强大先科品牌联合体，实现先科品牌复兴。2.2目前先科品牌运营存在的问题分析目前所有的先科产品均仅采取商标许可的方式，即以产品类别为单位，将先科商标在该类产品的商标使用权，面向具备实际生产能力的厂家，根据市场需求授权1家或多家进行生产和销售。现有直接授权企业19家，涉及产品24类。经过前几年的运营，先科较好地维持了品牌的使用，保持了品牌的存续，以低的成本实现了每年较为可观的收入。但由于未对品牌虚拟经营组织和运行进行详细分析，没有投入相应的人力、物力、财力，缺乏

6、相应的管理和规划平台，先科品牌的虚拟经营模式未发挥应有的功效，先科产品在市场上的知名度逐年下降，美誉度并不高。2.2.1先科品牌无形资产缩水严重经过前几年的运作，先科品牌有效地延伸了产品序列，较为成功的进行了品牌扩张，使得先科商标在厨卫、小家电等领域内获得了一定的市场占有率。但就目前先科产品组成来看，依然没有主打的拳头产品，没有明确的产品定位。当前先科产品普遍存在一个问题，产品的“含金量”不足，无论从产品工艺、外观设计，还是产品质量等方面，先科产品都属于中下游水准，与集中国驰名商标、中国名牌产品等诸多荣耀于一身的“先科”商标

7、自身应该具备的形象偏离太大，产品定位不明确。碟机属于夕阳产业，将逐渐被其它形式的播放器所替代，整个产业正被市场边缘化。授权企业均存在短期获利行为，不愿意做品牌广告，商标持有人也因种种原因未能进行先科品牌的推广和宣传，品牌形象老化，某些公众甚至以为先科商标己经不复存在了。而先科涉足的生活家电等，授权企业因自身资金实力与研发、市场拓展能力有限，延伸产品所处市场竞争激烈，不足以与该类别的强势品牌竞争，只能走低价、低质竞争的策略，形成目前面临的一个较为尴尬的局面，先科产品必须进行市场转型。虚拟经营过程中未针对产品序列的延伸建立统一的

8、品牌形象识别系统，品牌广告投入为零，品牌形象老化、不统一。在LOGO的使用上，授权企业各自为政，组合商标与“中国驰名商标”的使用极不规范与统一。“赚快钱、快赚钱”的运营模式，让大部分企业都停留在利用先科商标的知名度去低价快速进入市场，然后借以渗透自己企业的名气与自身品牌。因此先科产品在市场