汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用

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1、汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用第24卷第1期2010年2月合肥工业大学(社会科学版)JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialSciences)Vo1.24No.1Feb.2010汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用唐桂兰(合肥工业大学人文经济学院,合肥230009)摘要:汉字字体设计与形貌修辞既有联系又有区别,在广告创作中相辅相成.文章通过实例证明和比较分析,总结了

2、两者的特点,认为在突出诉求重点,增加作品人文内涵,提高作品装饰效果,使作品内容和形式保持风格的一致性等方面,汉字字体设计与形貌修辞都能够发挥各自的重要作用.关键词:汉字;字体设计;形貌修辞;广告创作中图分类号:J524.3文献标志码:A文章编号:1008—3634(2010)01—014304ApplicationofScriptDesignandPhysical—formRhetoricofChineseCharactersinAdvertisingCreationTANGGui—lan(SchoolofHumanitiesandEcono

3、mics,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China)Abstract:Scriptdesignandphysical—formrhetoricChinesecharactershavebothconnectionsanddiffer—ences,theycomplementeachotherinadvertisingcreation.Throughpracticalexamplesandcompara—tiveanalysis,thepapersummarizesthecharacterist

4、icsofthetwoandholdsthattheybothcanplayanimportantrolerespectivelyinhighlightingkeydemands,increasingthehumanismconnotationofworks,improvingthedecorativeeffectsofworks,andmaintainingthestyleconsistenceofworksintermsofcontentandform,etc.Keywords:Chinesecharacter;scriptdesign;

5、physical～formrhetoric;advertisingcreation近年来,汉字字体设计与汉字形貌修辞经常被运用到广告创作之中,成为既有相互联系又极具创新性的表现方法.然而,由于汉字形貌修辞是汉语修辞学研究的新内容,人们对汉字形貌修辞的研究一般是从修辞学的角度,而很少从广告创作和艺术设计的角度,学科的隔阂又使人们对汉字字体设计与汉字形貌修辞之间的区分不甚明了,以致张冠李戴的现象时有发生.在广告创作中,人们对汉字字体设计运用较多,而对汉字形貌修辞的运用和关注不够,这在一定程度上影响了作品的质量.本文通过对比分析,旨在进一步揭示汉字

6、形貌修辞的本质特征,归纳总结汉字字体设计与汉字形貌修辞在广告创作中所发挥的不同作用,以引起人们对两者应用和研究的高度重视.,汉字字体设计与汉字形貌修辞汉字字体设计是利用汉字形貌作为元素,有意识地将识别性的符号转化为图形,以增强视觉效果的收稿日期:2009—05—14基金项目:安徽省教育厅人文社科重点项目(2008SH006ZD)作者简介:唐桂兰(1963一),女,安徽宿松人,副教授,硕士.144合肥工业大学(社会科学版)201o年2月艺术创作方法;汉字形貌修辞则是利用汉语书写符号形式上的特点来表示独特意义,以提高书面语言表达效果的艺术技巧.两

7、者之间既有联系又有区别.相同点表现在:第一,两者都以汉字形貌作为创作的元素,追求”以形示意”的视觉效果,功能都是增加视觉识别和传播信息;第二,两者有不少相同的技巧和方法,汉字形貌修辞的方法主要有拆字,并字,增笔,减笔,合形,联边,借形,倒字,反字,变形等n3(D.这些方法也是汉字字体设计常用的方法.不同点表现在:第一,汉字形貌修辞依赖文本语言环境,重在传达信息;汉字字体设计依赖于视觉语言环境,具有很强的装饰性.设计者还可以通过异质同构,同质异构,异彩呈现等方式,对汉字的形貌进行艺术的再创造.第二,”文字设计的意义在于将’读的符号’变为’看的形

8、体’.”重在”形”美,讲求冲击力和震撼效果;形貌修辞的意义是将”读的符号”趣味化,重在”意”“趣”,以此增强语言文字的可读性,趣味性,讲求寄意寓理,解颐益智.第三,