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1、品牌认知对消费者购买行为的影响论文.freelodelandshoageandbrandaent.Thus,itputsforeasuresfromtheaspectsofproductsquality,serviceconcept,brandimageasptionfeeling.Keyent,consumptionbehaviour在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,.freelsonetal.,2005)。8品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性
2、的纽带。情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。也就是说,除非消
3、费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的
4、基础。就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。最后,假定品牌关系的结果,也就是品牌情感是决定当天购买行为和未来购买行为的决定因素。心理学研究表明,情感是人们当前和未来趋向行为(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消费者对一种品牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(ChaudhuriandHolbrook,2001)。品牌情感,比如消费和品牌之间的联系和识别,可以很好
5、地预测消费过去和将来购买该品牌的频率(McAlexanderetal.,2003;Thomsonetal.,2005)。因此假设:H12:品牌情感对当前的购买行为有正向影响;H13:品牌情感对未来的购买行为有正向影响。本文假定两个主要的内生变量当前购买行为和未来购买行为之间是有关系的,假定当前的购买行为会影响未来的购买行为。因此假设:H14:当前的购买行为对未来的购买行为有正向的影响9。二、研究设计及数据分析(一)样本的选择本研究采取调查问卷的方式来测量品牌知识、品牌关系和消费者购买行为。在本研究调
6、查中,选取的调查对象为中南大学、湖南商学院和中南林业科技大学的学生,选取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌为大众熟悉的产品;大学生有很好的社会常识,对各种牙膏品牌也有良好的认识,所以选择大学生和牙膏品牌为对象,可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷180份,收回有效问卷147份。(二)研究变量的测量1.品牌知识的测量。品牌知名度采取王海忠(2007)开发的量表,包括四个问题,分别是回答者对四个问题“这个品牌很出名”、“这个品牌家喻户晓”、“我经常看到这个品牌的广告”和“这个品牌的广告给人的印象很深”的同意程
7、度。10品牌形象采取Lob(2000)开发的问题,分别是对三个问题“这个品牌的整体感觉非常好”、“这个品牌的质量非常好”、“这个品牌非常有影响力”的同意程度,对品牌知名度和品牌形象的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。2.品牌关系的测量。品牌信任采取两个问题“您非常信任这个品牌”和“当您使用这个品牌时候非常放心”。品牌满意度采取两个问题“您使用该品牌后,您觉得它效果非常好”和“您非常满意这个品牌”。品牌情感采取两个问题“我对这个品牌有很深的感情”和“假如这个品
8、牌从市场上退出,您将感到非常惋惜和遗憾”。对与品牌关系和品牌情感的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。3.行为表现的测量。当前购买行为测量采取两个问题,一是“您购买该品牌的频率是多大”,采取李柯特5点法,“1”表示“从来未购买”,“5”表示“经常购买”;二是“您使用该品牌的频率是多大”,采取李柯特5点法,“1”表示“从来未使用”,5表示“经常使用”。未来购买采取两个问题“您将购买该品牌使用吗”和“如果您有朋友购买牙膏,您会推荐他
