实施整合营销传播的意义

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1、实施整合营销传播的意义　　整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。　　整合营销传播这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐？舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者

2、对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。　　20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。　　

3、一、整合营销传播理论的含义及主要特点　　整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：　　（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料

4、，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。　　（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。　　（三）突出信息传播以“一个声音”为主　　整合营销传播的最大优势在

5、于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。　　（四）强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。　　由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装

6、设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。　　二、整合营销传播在我国发展的现状　　综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。　　（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以

7、各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。　　（二）诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不

8、休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一