中山移动短信业务营销后评估

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1、中山移动短信业务营销后评估第三章中山移动短信营销情况分析中山移动短信业务和营销现状为方便理解，提前介绍本文评估体系中将涉及的短信业务的概念和营销现状情况。一、短信定义和分类短信是用户通过手机等电信终端直接发送或接收的文字或数字信息，从发送和接收对象来看，短信可分为点对点、点到端、端到点三类，点到端、端到点统称为梦网短信，其中，点对点短信的发送和接收双方均为手机号，点到端的发送方是手机号、接收方是内容提供商的服务端口，如常见的业务点播、投票短信;端到点的发送方是内容提供商的服务端口、接收方是手机号码，如常见的天气预报、企业宣传短信等。一般将手机用户发送的短信称为上行短信、手机用户接收的短

2、信成为下行短信，点到端、端到点则可分别称为梦网上行短信、梦网下行短信。在业务运营效益评价过程中，主要关注上行短信，包括普通点对点和梦网上行短信。二、营销内容和形式:包括套餐营销和流量营销套餐营销:该类营销以快速提升或稳定收入为目的，包括面向企业用户的短信套餐营销、面向个人用户的短信套餐推荐、套餐升级等，该类营销同时可;流量营销:流量营销以培养客户习惯、提升短信流量为目的，包括优质短信推荐、短信转发有奖、短信答题、短信抢票、短信互动游戏等，该类营销同时可提高基本通信费和信息费收入。三、营销活动的主要推广染道:常用的营销活动推广和宣传渠道包括短信告知、电话营销(俗称外呼)、电子邮件、媒体和

3、户外广告宣传、移动营业厅推荐、合作渠道推荐等。在营销投入核算和营销渠道效益评估中，将主要涉及以上几个方面。四、营销活动的组织流程及几个时间概念营销活动的组织流程主要包括以下事项:在营销方案中，有两个评估体系中将涉及的时间概念:活动开展时间:指客户可参与营销活动的时期，一般按月计(不足1月计1个月)，可能会在1个月到多个月，从中山移动的管理要求，一般活动的开展时间不超过3个月。在活动开展时间，有些活动客户可重复参与，有些只能参与一次。活动优惠期:指客户获得让利优惠的时期，可分为一次性兑奖和分月赠送两类，一次性兑奖时，优惠期记为兑奖当月;分月赠送时，按赠送发生时间计算。活动优惠期一般滞后于

4、活动开展时间。举例说明:某营销方案内容为“2010年5月10日一6月30日期间，新开通5元短信套餐，即可在套餐生效次月开始，连续享受3个月话费赠送，5元/月”，活动开展时间即2010年5一6月，历时2个月;活动优惠期根据客户套餐生效时间有所不同，但都历时3个月，即5月生效的客户，优惠期为6一8月，6月生效的优惠期为7一g月，7月生效的优惠期为8一10月。3.2中山移动短信营销后评估现状当前中山移动短信业务的营销后评估较为薄弱，在流程上无强制要求，评估与否一般取决于领导关注度，处于“不问不做”的状态，因此现有评估基本为事后补救型，计划性差、数据准备不足，只能“看菜下饭”。相应地，现有评估

5、的内容一般只关注活动当期参与客户数、话费和礼品投入额度、有无大量投诉等短效指标，评估指标简单、评估结论模糊，无法全面评测营销活动的效益和影响，无法对后续营销决策提供科学的支持。究其原因，主要是因为缺乏理论指导和工具支撑，没有形成系统化的工作规范和标准化的指标休系。3.3中山移动短信营销评估设计的目标和原则中山移动短信营销评估设计体系应结合目前营销活动的组织形式，一方面从理论上为营销活动的效益评估设计全面的指标体系，为评估提供方法、对评估工作流程予以规范，另一方面为评估提供标准化的工具，可指导相应的数据准备、评估开展等工作高效进行。总结评估体系设计应遵循的原则如下:一、科学性原则科学性原

6、则要求理论和实践相结合，首先要以科学的理论为指导，使指标体系在基本概念和逻辑结构上严谨、合理，同时又要能反映对象的客观实际情况，无论采用定性、定量的方法，都必须是对客观的抽象描述，越清晰、越符合实际，科学性越强。二、系统性原则评价对象必须用若干指标进行衡量;这些指标相互联系和制约，有的是横向联系，有的是纵向联系，因此指标体系必须是层次结构合理，指标协调统一，比较全面地反映出评价对象的特点。三、通用可比原则通用可比指的是评估体系适应于不同时期及不同对象间的比较，指标体系和各项指标、参数的内涵外延保持稳定，使对比可行。当同一对象不同时期作比时，可分析对象的发展变化;当同一时期不同对象作比时

7、，可寻找指标差距。四、实用性原则实用性原则指的是评价指标要具有可操作性、可行性，包括:(一)指标要简化，方法要简便。评价指标体系要繁简适中，既保证科学性、全面性，又尽量简化，减去和去掉一些对评价结果影响甚微的指标。(二)数据易于获取。无论是定量还是定性指标，评价指标所需数据必须易于采集，且来源可靠，否则，评价工作将难以进行或代价太大。(三)整体操作要规范。各项评价指标及其相应的计算方法，各项数据都要标准化、规范化。第四章中山移动短信业务营销后评