对虚假广告治理的法律分析论文

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1、对虚假广告治理的法律分析论文.freelstein在1992年研究指出，通过不同的声誉约束、惯例性的商务实践活动及仲裁程序，（美国的）钻石行业形成了一整套的规则和制度，市场参与者都认为它们要优于法律体系……市场建立起来促进了声誉信息能够以较低的成本和较快的速度在行业内容传播，使得能够利用声誉约束来形成行业规范，其作用就是对不遵守合约和私人认可制度的行为进行阻吓，而它完全是在法律体系之外来执行私人认可制度的决议的。2第二，用真实信息对付虚假信息，使虚假信息不攻自破。真实信息的生产与传播不仅仅是一个法律问题。如何运用法律的和非法律的路径

2、使真实信息得到充分的生产与传播是一个需要研究的问题。4．对执法的约束与激励。目前虚假广告之所以能盛行的一个重要原因，是职能部门执法的力度不够，执法机构放弃执法的情形也并不少。严格执法是执法机构的职责，很显然的是，放弃执法就是放弃职责。因此如何加强对执法机构的执法约束是一个重要的问题。当然，就虚假广告的执法而言，仅仅有对执法机构的约束是不够的，作为一种辅助手段，适当的激励也应予以考虑，通过激励使执法机构及执法人员有更强的执法动力。当然在具体的操作过程中也会存在一些较难解决的问题。一般而言，不同的激励形式会产生不同的激励强度，因此在激励

3、形式的选择时，物质的、精神的、直接的、间接的等都需予以考虑。另外，为获得较好的激励效果，执法主体利益与执法绩效的关联是必要的。但关联度的把握以及执法绩效的判断往往很难。因为通过激励会产生执法动力，但如果这种执法动力过于强大，并不一定最好，在实践中可能也会产生弊端。而对执法绩效的判断可能最终会以查处案件的个数和罚款的金额等为标准，这种判断自身当不会有大的问题，但可能因此会影响到执法行为，使执法机构或执法人员因此形成某方面的执法偏好。这样的问题在实践中需要重点解决。三、对目前治理虚假广告相关策略的评价工商总局作为广告执法的最高机构，为治

4、理虚假广告，近几年陆续单独或联合其他机构出台过一些规定，发布过一些通知。如2005年初发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》、2005年5月发布的《关于严厉打击虚假违法广告的通告》等。2006年2月工商总局下发的《关于开展医疗广告专项整治工作的通知》对如何整治违法医疗广告提出了一些措施。其中有的措施较为可行，而有的措施则存在一定问题。由于这些问题存在一定的普遍性，所以笔者对该《通知》中所提出的一些措施进行简要评价。（一）违法信息的公示制度该《通知》在其第一个整治措施的第二小点中提到：“要及时向社会发布违法医疗广告警示，集中曝光一批典

5、型违法医疗广告，提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。”信息公示的问题应该说是一个打击违法行为的很好思路，因为信息公示可以“提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力”。但我们需要区分信息公示与信息公开程度。这是两个不同层面的问题。信息公示只是通过某种方式（如政府的公告）把信息公开，但信息公开并不等于信息传播，更不等于民众对信息的了解。很显然的是，政府的信息公告与民众对信息的了解之间存在相当大的距离，在现实中，民众对政府通过公告而公开的信息大多并不了解，“提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力”这一功能也并不能很好地实现。

6、因此作为虚假广告的最高执法机构，关注的问题不能仅停留在信息公示层面，更应该关注如何使公示的信息充分地传递与传播的问题。当然这是一个系统工程，也并非依赖执法部门单独的力量就可完成。这一问题的解决可借助于我国目前正在建立的政府信息公开制度的力量，具体可考虑采取以下方式：以固定场所或媒体公示信息；有针对性地传播特定信息；网络传播公示的信息；网上订阅公示信息；发放书面材料；在政府机构中设立专门的阅览场所，在公共图书馆或其它场所中设立专门阅览室；运用社区和基层单位的信息传播资源等。（二）停止或限制广告发布资格该《通知》在其第二个整治措施的第二

7、小点中提到：“对发布违法医疗广告问题严重的广告媒介单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。”停止或限制广告发布资格是对违法媒体最为严厉的处罚，受处罚的媒体将因此断了财路而无法生存。从理论上分析，媒体会考虑到这一点而对其行为作出调整。但在实践中，问题就没有如此简单。我们应该认识到，不仅过轻的法律责任不利于打击违法行为，过重的法律责任对违法行为的打击和预防也并非就能奏效。过重的法律责任影响法律得不到好的执行的路径很多。我们在此仅分析对媒体过重的处罚所可能产生的负面影响及其产生影响的路径。我国的媒体一般不会纯粹因为经济困境

8、而倒闭，尤其是主流媒体更是承担着较多非经济上的责任，不可能倒闭。但目前政府对电视、报纸等主要媒体的拨款已经取消或基本取消，广告收入成为媒体的最主要收入，对某些媒体而言，甚至是惟一收入。就报纸而言，报纸本身基本上低于成本销售，其损失往往