论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策

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1、分类号密级公开UDC编号学士学位论文题目：论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策姓名：匡文君学号：2009072141院系：商学院专业：市场营销指导教师：程浩然老师申请学位：管理学学士学位二〇一二年十二月III玉溪师范学院学士学位论文论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得玉溪师范学院或其他教育机构的学位或证明而使用过的材料。学生签名：日期：1

2、7玉溪师范学院学士学位论文论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策摘要娃哈哈作为中国知名民营企业，中国饮料业的巨头。本文以文献研究法为主要研究方法。通过对娃哈哈中间商管理的研究，总结其中的优势和娃哈哈运行多年的渠道管理系统，尤其是中间商管理方面上存在的问题。最后对这些问题提出供参考的解决方案。娃哈哈在目前多变而激烈的竞争环境里面必须做到与时俱进。在未来的道路上对渠道不断优化和改革，不断保持与经销商的紧密联系，根据市场具体的信息和环境做出相应的决策。关键词：娃哈哈；渠道；中间商；管理17玉溪师范学院学士学位论文论娃哈哈中

3、间商管理存在的问题及对策目录引言5一、娃哈哈渠道管理现状6（一）渠道历史6（二）渠道基本构架6（三）联销体—中国新式营销经销商系统7二、娃哈哈中间商管理7（一）中间商选择方法7（二）激励管理81.返利激励82.间接激励9（三）冲货、串货管理10（四）物流管理11三、娃哈哈中间商管理存在的问题11（一）联销体的危害11（二）中间商的心理对娃哈哈中间商管理的危害12（三）物流平台的问题12（四）信息化网络渠道弱13三、娃哈哈中间商管理问题的解决方案13（一）对联销体进行优化改革。131.针对个人问题解决方法132.加

4、强终端控制力133.对于新产品难以推出的问题，采取主打策略134.转变模式，进入一线、二线城市13（二）消除中间商心理对中间商管理的危害，化不利为有利14（三）搭建合理的物流平台14（四）建设信息化网络，搭建合理有效的网络化渠道14四、总结和展望15致谢1617玉溪师范学院学士学位论文论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策引言杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指

5、标上已连续10年位居中国饮料行业首位。在2010年胡润百富榜中，杭州娃哈哈的宗庆后家族以财富800亿元成为2010年中国首富。25年的历程走过，在竞争异常激烈的今天娃哈哈还保持着强有力的竞争力。成功的因素有很多。这些因素里面不得不提娃哈哈的渠道管理模式。在中国，物流建设并不发达，相关法律并不健全。这就限定了生产企业必须依靠渠道销售产品，通过中间商扩大市场、提高知名度、建立企业品牌。建立有效、和谐的渠道，调动中间商的积极性也就成为了企业的竞争首要任务。美国营销协会对渠道的定义是：“公司内部的组织单位和公司外部的代理

6、商、批发商与零售商的结构”。可以看出渠道中起决定作用的又是中间商。中间商指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商、零售商和经销商。娃哈哈从渠道搭建、渠道管理都有着许许多多让人们学习和借鉴的地方。然而在今天，竞争激励非常的今天，昔日的渠道管理已经有些不适应当前多变的时代。各个管理环节上出现问题，比如说联销体的问题、网络渠道问题、中间商管理问题等。本论文单一通过研究娃哈哈渠道管理中的中间商管理方面的成功经验以及发展到今天存在的问题。在中间商又选取经销商为基础，通过分析经销商心理行为以及利益诉求点，提出

7、解决现今管理上面的问题的参考意见。17玉溪师范学院学士学位论文论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策一、娃哈哈渠道管理现状（一）渠道历史娃哈哈自从1987年成立以来，渠道模式经过了数次调整。它的渠道发展历程也可谓曲折离奇，主要经历了三个阶段。第一个阶段前期阶段1987年的娃哈哈原身是一家校办的企业，本身实力有限。在娃哈哈儿童营养液一炮走红之后，面临着迅速铺货的问题，娃哈哈与国营糖酒批发公司的下属二、三级批发商合作进行销售。就这样打开了全国市场。但是后期由于农贸市场的兴起对国营批发市场造成难以估计的冲击，娃哈哈只能在此

8、另谋出路。第二阶段中期阶段这阶段个体户盛行，各地的销售终端掌握在这些人手中。娃哈哈果断放弃之前的渠道。在这基础上依托各地大户构建全新的渠道。分级销售，层层递进，控制力大大增强。之后的一段时间后，又面临新的问题。各企业间的竞争激化、中间商和企业利益冲突、冲货现象严重等。娃哈哈再次思索渠道改革之路。第三阶段后期阶段在意识到上述的问题，娃哈哈就渠道中间商管理的问题再次进行改革。