关于市场后来者的品牌营销战略研究

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1、关于市场后来者的品牌营销战略研究　　品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。　　世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”　　在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是消费者知道自己

2、想要什么。公司品牌营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。公司应先弄清消费者想要什么，再想出行之有效的办法予以满足。因此公司营销的目标就是“给顾客他们想要的东西”。为了实现这个目标，就要求助于各种品牌战略。　　品牌营销战略偏好及意义　　品牌营销战略的目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。一旦消费者在使用某个产品品牌上超越了纯粹的购买范畴，和品牌营销战略建立了无形的情感关系，那么品牌营销战略偏好便随之产生。消费者之所以形成品牌营销

3、战略偏好，最主要是因为对某品牌营销战略相当信任，并以放弃其它品牌营销战略为代价，使购买风险减到最小。另外还有交易成本因素、文化习俗因素、自我形象设计等因素的影响。　　随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小，在优胜劣汰的市场中，营销竞争的焦点是品牌营销战略竞争。因此形成品牌营销战略偏好的过程对于营销竞争具有重要意义。如果说消费者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。　　一、品牌营销战略的作用　　　　现在，品牌营销战略已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌营销战

4、略是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌营销战略之间的关系。　　从这个角度来理解品牌营销战略，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌营销战略与不成功品牌营销战略之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：　　1、有利于产品参与市场竞争　　首先是品牌营销战略具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有

5、利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。　　2、有利于提高产品质量和企业形象　　品牌营销战略是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌营销战略的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。　　3、有利于保护消费者利益　　品牌营销战略是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌营销战略，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。　　二、市场后来者的品牌营销战略　　抢

6、先进入市场做开拓者，是古老的商战制胜法则。所谓市场开拓者，就是率先销售某种产品类型的企业。市场开拓者一个重要的优势就在于先入为主。人们发现，人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力。有人曾进行过一次关于“第一与第二”的有趣测试，人们往往对“第一”印象深刻，而对“第二”的印象几乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼尔·阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是谁？第一个单独驾机横越北大西洋的人是查理斯·林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？开拓者的品牌营销战略作为第一个品牌营销战略在潜在顾客心目中形成品牌营销战略偏好，即其品牌营销战略名称成为

7、类别名称的代表或代替。　　面对市场开拓者的“先入”优势，面对这种品牌营销战略偏好的形成，后来者是不是就毫无办法，注定失败呢？答案是否定的。放眼当今市场，任何一家企业、一个品牌营销战略都无法满足该市场上所有顾客对产品服务的需求。因为，消费者不仅人数太多、分布太广，而且购买要求、需求、喜好等也各不相同。因此后来者仍然可以通过品牌营销战略差异化市场定位获得成功。每个品牌营销战略必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，品牌营销战略的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他