关于市场营销战略研究的文献综述

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1、.文献综述关于市场营销战略研究的文献综述摘要：理论界关于市场营销战略的相关研究比较少，本文从市场营销战略的策略和环境两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：市场营销战略营销策略环境引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。1市场营销战略

2、的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境杜伟锦,章斌,张凤霞.市场营销策略的比较研究(J).电子科技大学学报,2004（3）。　　随着市场营销战略理论研究发

3、展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题陈绍刚,赵局蓉.基于随机佑值的两物品拍卖的投标决策[J].电子科技大学学报，2002(4)，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性香雄斌,张金龙,攀志成

4、.多激动合同定价中最优风险分担率的研究[J].系统工租理论与实戏,1999（5）:24-2。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素RileyJG,SamuelsonW.Optimalauctions[J].AmeircanEconomicReview,1981(3):381-392。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征刘冀生.企业经营战略[M].清华大学出版社.1995:全局

5、性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。...市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案可以分为

6、业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略科特勒(Kotler.P)，阿姆斯特朗(Arinstrong.G).(美).愈利军译.营销学导论[M].华夏出版.1998。战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P

7、以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究;90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作(战略联盟)的研究得到较大发展戴维.w.克雷文斯,奈杰尔.E.皮尔西.战略营销[M].北京.机械工业出社.2004。2市场营销环境理论2.1市场营销环境的概念与分类企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和

8、发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，实现自己的市场营销目标周景勤.营销与策划[M].北京：北京大学出版社.2006。按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是：影响企