亚运契机下的广州城市文化营销探析

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1、亚运契机下的广州城市文化营销探析　　大型体育赛事不仅仅是运动的交流场合，还是城市间、国家间的文化、精神、价值的交流平台。2010年亚运会在广州举办，这为广州提供了一个展示、传播城市文化并与其他文化产生共鸣的千载难逢的机遇。如何在亚运会这一重大历史事件的契机下，发掘广州丰富的城市文化内涵，将广州城市文化塑造成一种不可复制的核心竞争优势，笔者认为我们应该着眼于文化营销，以此打造广州亚运会的全球品牌，进而为广州城市文化的发展创立新的高度。　　一、城市文化营销概述　　随着市场环境的急剧变化、营销实践的迅速发展，以及人们对文化需

2、求的不断提升，文化营销已渐渐成为一种重要的新型营销技术与策略。一直以来，文化营销的概念众说纷纭，它可以被理解成一种构建核心价值观、满足消费者文化需求的营销方式，也可以被理解成一种有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的营销活动。但从传播学的角度而言，文化营销应是一种营销理念，核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功，以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者。因此，我们可以认为，文化营销就是营销活动中所建树和表现的独有的思想、

3、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等，是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。　　而城市文化是人们在城市化过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类在城市发展过程中所创造的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式，主要由物质文化、行为文化和观念文化三个方面构成：物质文化包括城市的标志性建筑、城市文化设施等；行为文化指城市社会秩序、人际关系、治安状况等；观念文化层则包括城市精神、城市人的价值观念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化营销者力求将城市视为一个企业，将其物

4、质文化、行为文化和观念文化向市场推销。　　二、亚运会中广州城市文化营销现状　　广州一直以经济发达、开放的形象享誉全国乃至全世界，但同时，广州也是一座具有深厚的文化底蕴和独特的文化气息的历史文化名城。申办、筹办、承办亚运会的整个过程，将使广州成为国内、亚洲乃至国际各种媒体高强度的报道焦点，因此，我们要抓住承办亚运会这个机会，运用各种各样的宣传手段与传播方式来传播广州城市面貌、历史文化、风土人情以及文化观念。　　（一）健全和完善基础设施，提升广州物质文化　　物质文化是城市文化的基础要素，指一个城市的标志性建筑、城市文化设施

5、、街区、风景名胜等。好的城市环境会即刻增添人们对城市整体形象的好感，旅游城市多是通过打造良好的物质环境来提升城市竞争力的，如大连就将城市环境作为突破口，通过营造城市优越的投资环境和宜人的居住环境来形成独特的城市品牌。　　广州作为改革开放的前沿，经济的飞速发展带动了物质基础设施的普及和提升，但同时对自然环境的损害和人文环境的忽视也是不可小觑的。借此亚运之际，广州对城市基础设施和自然环境都进行了一定程度的改善，主要表现在以亚运场馆建设为牵引，以国际化大都市的标准进行建设和规划；以“蓝天碧水、青山绿地”的生态城市为目标，加强

6、城市生态环境建设；同时，通过绿色交通、清洁能源、资源循环利用、污染治理、文物古迹保护等手段，促进生态系统的良性循环，以此来举办一个真正的“绿色亚运”盛会，打造一个真正意义上的“生态广州，山水名城”。　　目前，亚运场馆建设以改造现有场馆和新建场馆为主，其中经改造的有广州体育馆、广州天河体育中心等，新建场馆以黄埔体育中心体育馆和广州飞碟训练中心为代表。广州亚运城则结合城市空间发展规划的需要，完全按照设施齐全的新社区理念进行规划和建设，包括住宅、学校、医院、购物中心和体育场地等设施，日后这些都将进一步提升广州城市的硬件基础设

7、施，提升广州的城市形象。　　在环境治理方面，广州市紧紧围绕“天更蓝、水更清、路更畅、房更靓、城更美”和举办“绿色亚运”的奋斗目标，切实加强空气、水环境综合整治，全面推动珠三角区域污染联防联治。为保证亚运期间的空气质量，有关部门已通过推进“空气整治50条”、“新31条”等各项措施对工业废气、汽车废气、饮食服务业污染等进行了具体整治；与此同时，广州还投入大量资金用于污水治理、河涌综合整治、调水补水、中心城区雨污分流和水浸街改造等五大工程建设，这些具体措施可使全市水环境在亚运前实现全面好转。　　（二）提升市民素质，引发亚运热

8、情　　城市文化的第二个层面即行为文化，具体表现为城市社会秩序、人际关系、治安状况、管理模式，如城市政府行为状况、市民素质、各种文化交流活动等。广州人历来重商务实、头脑精明，但对体育则缺乏热情，从广州第18届田径亚锦赛“刘翔的广州遇冷”就可窥见一斑，这对广州城市形象而言是个极为不利的因素。　　亚运契机下，相关部门已经意识到了这一点，