人类学在社会营销和文化差异管理中的应用

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1、人类学在社会营销和文化差异管理中的应用西方世界自工业革命之后，开启了工商文明的时代，人类学在其中发挥了推进器的作用。中国自20世纪80年代改革开放以来，逐渐地跨出了五千年的农业文明时代，正在步入工商文明时代。在这样的社会文化转型时期，不同的学科都在为之展开了不同角度、不同层次的探索，也都在不同程度上取得了一定的成效。人类学也不能置身度外，这门以人类及其文化为研究对象的专业学科在发挥着其特定的作用。近几年来，以施政和解决实际问题为导向的应用研究，即应用人类学的发展更是引人注目，工商人类学作为一门重要的应用人类学在企业管理中发挥着重

2、要作用。人类学与社会营销人类学以参与观察为基本方法，以文化相对主义的文化之眼去推动社会营销的文化之手。对人类学家来说，所有社会营销都必须具备文化契合性，而所谓的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行为。因此成功的社会营销无论是商品，服务，还是对社会有益的观念、制度的安排、组织的建构等等都取决于对个人和文化环境的理解。若要成功，社会营销的基点就要契合于人们的具体生活方式、信念和价值观。在社会营销中，就是要减轻或解决某些负面的影响，或者解决社会的某一部分问题，鼓励人们为了整个社会的福利改变不健康或其他无用行为。社会营销乃是或多或少地

3、将公共物品的益处延伸到整个社会。因此，社会营销者试图引起的有利变化通常包括改变个人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和价值观。要实现这样的变革，就需要人类学家在社会营销中识别出特定人群的文化模式。人类学有识别和利用人们知识，信念和价值观的独特功能。这主要是根据民族、年龄、性别、宗教、受教育水平、特殊兴趣和很多其他具体的文化因素来确立的。这意味着社会营销的设计和执行者可以通过人类学家的帮助，去识别具体新行为的潜在早期接受者；学习如何最好地创造行为变化以使接受率最大化；说明什么单词、词组和图像适合描绘行为变化，此行为的效益就能清楚被

4、理解，其提倡的改变也尽可能不具胁迫性；帮助选择和训练那些在与自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的变革推动者。从而使得社会营销活动设计者建立了一种普遍的文化模式，这种文化模式由和平、安全与危险、不安对峙而构成，清楚地反映了塑造个体行为时文化模式的重要性。问题识别是社会营销者解决社会问题的基础前提。人类学对问题的识别是在参与中展开的。这种参与方式是基于对可得数据、行为理论现有文献和解决类似问题的最佳项目实践的全面评估。同时通过详细的SWOT分析，帮助社会营销者找出影响社会正常运行的因素。背景调查是社会营销的核心前提。一个具体

5、的社会营销策略要求研究者不仅要区分社会或文化群体，还要关注不同细分群体的亚文化差异。其实这样的背景调查就是对其文化背景的调查。这是人类学家最擅长的工作。人类学家在实践中进行关注群体，参与观察，文献研究，被调查者采访和调查等活动。由此识别出相关的文化模式，凝练出在一个社会或文化群体中的不同子群体差异。在背景调查和目标受众定位之后，社会营销专家可利用研究结果设计针对该问题的解决方案，在人类学视角下，解决方案必须具备文化契合性。社会营销专家为了避免代价高昂的失误，在大规模实施解决方案之前需要检测设计方案的功效。例如，当社会营销者鼓励人

6、们进取或者提升生活品味时，或者是一种特定活动取代另一种不良行为时，社会营销者就需要倚重人类学家所了解的文化契合度去确定解决问题的方案。一旦社会营销者在完成方案设计后，就需要有效执行解决方案，在其方案的实施过程中也许要有人类学家的参与指导。因为在方案的实施中需要提高目标受众对问题和提出的解决方案的认知，需要鼓励目标受众产生对解决方案的需要，无论是行动，还是服务，都是如此。要完成这两项任务，社会营销人员必须选定用于向目标受众传达解决方案的渠道。选取何种渠道都取决于信息的潜在接受者的文化背景，只有信息渠道都吸引人并且具备文化契合度，社

7、会营销者在实施中才会大有作为。第3页下一页最末页社会营销的绩效取决于评估机制的科学性。所谓评估就是判断现存问题是否正被适当解决或者已被满意解决。在社会营销的具体项目中，有时会多次使用和其他社会变革项目相同的方法和测量值，来监控和正式评估大多数社会营销项目。人类学家可以根据社会营销的具体项目，在特定的文化背景下制定出不同类型的评估方案，收集不同种类的数据，使用不同的方法，例如形成性评估、结果评估和总结性评价。作为社会变革策略，社会营销要伴随着鼓励人们朝公正方向的变化。人类学视野下的多元文化管理在全球化背景下，不管人们是否愿意，不同

8、的人种、地域、文化已经被放置到了同一个平台上。具体表现为一个企业组织内包含不同肤色、文化背景、心理偏好、行为模式的人；市场又把各民族的消费者组装到一个卖场中，产品的质量之外的，诸如外形、色彩，品味等，这些因素成为不同背景下消费者接受或是排斥的关键因素。由于跨文化