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时间:2018-07-07
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1、第七章廣播廣告的企劃與製作第一節廣告的定義廣告,顧名思義即是廣而告之,而且是廣泛的告之。生活中舉凡看到的、聽到的廣告無所不在,以各式各樣的方式呈現,從海報、傳單、報紙到廣播和電視,形形色色在我們的生活中,而如何能讓人有深刻的印象,則成為廣告的重點所在。資訊及科技不斷進步的時代,廣告當然也跟著不斷的進步,隨著時代潮流的變化,廣告也要不斷的創新,不論是從內容、方法或是所運用的媒體上都要創新,所以才會出現許多另類廣告、意識廣告、電子看板廣告和網路廣告。現在廣告的重點要創新、要環保,更要能刺激消費者的購買,如此才
2、能達到廣告的目的。廣告的定義有許多,最常用的一個定義是由美國市場營銷協會所提供的:「廣告是由一個廣告主(作廣告的人)在付費的條件下,對一項產品,一個觀念或一項服務(指商品)所進行傳播的活動。」例如:可口可樂公司為了推銷可口可樂這項產品所作的廣告。廣告的廣告主通常不是一個人,而是一個機構。所進行的傳播活動是針對一群特定的、但不很明確的大眾(消費者)。一、廣告的定義廣告的重點是傳播訊息,對產品的品質功能作一介紹。既然廣告是傳播行為的一種,所以廣告也可以從傳播的角度來加以研究。廣告的目的在遊說和告知,告訴潛在買
3、主此一產品的存在,以及產品的優點、用途、價格。廣告也在刺激購買的慾望,促成行動。廣告是有目的,並非無心為之。傳播者的目的在攻心,而受播者也知道傳播者的目的,在這種情形下,廣告要造成效果,可能要比新聞的傳播來得困難。二、廣告客戶廣告客戶利用媒體做廣告,不外乎推銷產品或推廣服務,從而擴大本身的聲譽,達到獲利的目的。廣告客戶有做全國性的廣告,也有做地方性的廣告,兩者在價格、服務範圍、傳播效果上都有差別。在廣告事業尚未發達以前,是廣告客戶自行宣傳,或是由媒體代為設計宣傳。但在廣告事業發達以後,廣告觀念和製作技術起
4、了重大變化,廣告客戶無法全盤瞭解和運用媒體廣告,甚至無法從事市場調查,於是廣告公司應運而生。三、廣告公司廣告公司集設計廣告、製作廣告,以及市場調查研究的專門人才,介乎廣告客戶與傳播媒體之間,為兩者服務。對廣告客戶來說,廣告公司可以接受委託,從事市場調查,代為設計和製作廣告,並且接洽傳播媒體播送或刊出廣告內容,並且調查廣告傳播後所發生的價值;對傳播媒體來說,廣告公司可以介紹廣告客戶的廣告給傳播媒體,並向傳播媒體擔保不會收取不到廣告客戶的廣告費用,避免傳播媒體蒙受損失或收不到錢的風險。第二節廣播廣告的特性一、
5、創意為尚廣播廣告與節目製作一樣,強調創意,尤其廣播沒有畫面,只憑聲音,包括講話、音樂和音效的組合,在短短幾十秒內,要讓聽眾認識商品,瞭解特性,進而購買,沒有極高度的寫作、說服和音樂、音效的巧妙安排,就很難發揮它的功效,因此,廣播廣告的創意,非常重要。二、感性訴求聲音表達,千變萬化,它能將人類喜怒哀樂等錯綜複雜的情緒,藉由聲音的高、低、起、伏、強、弱等的變化,適當表現出來,再配以感人的音樂、逼真的音效,常令人留下深刻的印象。這就是感性的訴求。三、重複播出一般廣播節目,除非特殊狀況,否則很少重播,但是,廣播廣
6、告則常常反覆不停的重複播出,主要是希望藉由密集的宣傳方式,加深消費者的印象。四、對象特定廣播廣告常有特定對象。例如:「賢明的太太請注意」,一來明白指出身分,二來表示親切之意。五、時間短促廣播廣告以秒為單位計算,所以寫作方式、錄製技巧及表現態,有別於一般廣播節目和印刷媒體。第三節廣播廣告的功能瞭解廣告的特性之後,我們再從廣告對消費者影響力的角度來看,可以發現其具有以下幾個功能:一、資訊性功能消費者可以藉由廣告輕易獲得產品名稱、廠牌、性能、交易處所及價格等有關資訊,作為消費時有利於己的參考與決定。二、勸服性功
7、能可激起消費者的購買慾望,甚至改變消費者原欲購買商店品而改用該廣告商品的功能。三、生產性功能可以創造產品或服務,對消費者產生心理效用。例如:驕傲、安全等心理價值,從而獲得更大的滿足。四、藝術性與娛樂性功能由於經過精心設計,除了期望對消費者產生勸誘作用之外,廣告本身往往也是一種藝術,帶給大家娛樂和戲劇的效果。五、教育性功能對新開發產品而言,可以藉由廣告使消費者增進該方面的知識,從而提升對該產品相關知識的瞭解。第四節廣播廣告的種類與排檔方式一、種類1.一般商品廣告:以促銷商品為目的。2.企業形象廣告:以提高企
8、業聲譽為目的。3.社會公益廣告:以與社會大眾建立良好關係為目的。4.政府政令宣導:以告知民眾有關政府施政措施為目的。二、廣告排檔的方式:1.插播檔2.跳播檔3.特別插播檔4.輪播三、廣播廣告的效果形態1.直接說明購買使用商品後的直接效果。例如:牙痛請服用某止痛藥,馬上有效,消除病痛。2.間接或暗示傳遞訊息,不談商品直接效果。例如:路況報導後,主持人會提到某某汽車公司祝您行車平安。第五節廣播廣告的製作流程一般廣播廣告的製作流程,
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