广播广告的企划与制作

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1、第七章廣播廣告的企劃與製作第一節廣告的定義廣告，顧名思義即是廣而告之，而且是廣泛的告之。生活中舉凡看到的、聽到的廣告無所不在，以各式各樣的方式呈現，從海報、傳單、報紙到廣播和電視，形形色色在我們的生活中，而如何能讓人有深刻的印象，則成為廣告的重點所在。資訊及科技不斷進步的時代，廣告當然也跟著不斷的進步，隨著時代潮流的變化，廣告也要不斷的創新，不論是從內容、方法或是所運用的媒體上都要創新，所以才會出現許多另類廣告、意識廣告、電子看板廣告和網路廣告。現在廣告的重點要創新、要環保，更要能刺激消費者的購買，如此才

2、能達到廣告的目的。廣告的定義有許多，最常用的一個定義是由美國市場營銷協會所提供的：「廣告是由一個廣告主(作廣告的人)在付費的條件下，對一項產品，一個觀念或一項服務(指商品)所進行傳播的活動。」例如：可口可樂公司為了推銷可口可樂這項產品所作的廣告。廣告的廣告主通常不是一個人，而是一個機構。所進行的傳播活動是針對一群特定的、但不很明確的大眾(消費者)。一、廣告的定義廣告的重點是傳播訊息，對產品的品質功能作一介紹。既然廣告是傳播行為的一種，所以廣告也可以從傳播的角度來加以研究。廣告的目的在遊說和告知，告訴潛在買

3、主此一產品的存在，以及產品的優點、用途、價格。廣告也在刺激購買的慾望，促成行動。廣告是有目的，並非無心為之。傳播者的目的在攻心，而受播者也知道傳播者的目的，在這種情形下，廣告要造成效果，可能要比新聞的傳播來得困難。二、廣告客戶廣告客戶利用媒體做廣告，不外乎推銷產品或推廣服務，從而擴大本身的聲譽，達到獲利的目的。廣告客戶有做全國性的廣告，也有做地方性的廣告，兩者在價格、服務範圍、傳播效果上都有差別。在廣告事業尚未發達以前，是廣告客戶自行宣傳，或是由媒體代為設計宣傳。但在廣告事業發達以後，廣告觀念和製作技術起

4、了重大變化，廣告客戶無法全盤瞭解和運用媒體廣告，甚至無法從事市場調查，於是廣告公司應運而生。三、廣告公司廣告公司集設計廣告、製作廣告，以及市場調查研究的專門人才，介乎廣告客戶與傳播媒體之間，為兩者服務。對廣告客戶來說，廣告公司可以接受委託，從事市場調查，代為設計和製作廣告，並且接洽傳播媒體播送或刊出廣告內容，並且調查廣告傳播後所發生的價值；對傳播媒體來說，廣告公司可以介紹廣告客戶的廣告給傳播媒體，並向傳播媒體擔保不會收取不到廣告客戶的廣告費用，避免傳播媒體蒙受損失或收不到錢的風險。第二節廣播廣告的特性一、

5、創意為尚廣播廣告與節目製作一樣，強調創意，尤其廣播沒有畫面，只憑聲音，包括講話、音樂和音效的組合，在短短幾十秒內，要讓聽眾認識商品，瞭解特性，進而購買，沒有極高度的寫作、說服和音樂、音效的巧妙安排，就很難發揮它的功效，因此，廣播廣告的創意，非常重要。二、感性訴求聲音表達，千變萬化，它能將人類喜怒哀樂等錯綜複雜的情緒，藉由聲音的高、低、起、伏、強、弱等的變化，適當表現出來，再配以感人的音樂、逼真的音效，常令人留下深刻的印象。這就是感性的訴求。三、重複播出一般廣播節目，除非特殊狀況，否則很少重播，但是，廣播廣

6、告則常常反覆不停的重複播出，主要是希望藉由密集的宣傳方式，加深消費者的印象。四、對象特定廣播廣告常有特定對象。例如：「賢明的太太請注意」，一來明白指出身分，二來表示親切之意。五、時間短促廣播廣告以秒為單位計算，所以寫作方式、錄製技巧及表現態，有別於一般廣播節目和印刷媒體。第三節廣播廣告的功能瞭解廣告的特性之後，我們再從廣告對消費者影響力的角度來看，可以發現其具有以下幾個功能：一、資訊性功能消費者可以藉由廣告輕易獲得產品名稱、廠牌、性能、交易處所及價格等有關資訊，作為消費時有利於己的參考與決定。二、勸服性功

7、能可激起消費者的購買慾望，甚至改變消費者原欲購買商店品而改用該廣告商品的功能。三、生產性功能可以創造產品或服務，對消費者產生心理效用。例如：驕傲、安全等心理價值，從而獲得更大的滿足。四、藝術性與娛樂性功能由於經過精心設計，除了期望對消費者產生勸誘作用之外，廣告本身往往也是一種藝術，帶給大家娛樂和戲劇的效果。五、教育性功能對新開發產品而言，可以藉由廣告使消費者增進該方面的知識，從而提升對該產品相關知識的瞭解。第四節廣播廣告的種類與排檔方式一、種類１．一般商品廣告：以促銷商品為目的。２．企業形象廣告：以提高企

8、業聲譽為目的。３．社會公益廣告：以與社會大眾建立良好關係為目的。４．政府政令宣導：以告知民眾有關政府施政措施為目的。二、廣告排檔的方式：１．插播檔２．跳播檔３．特別插播檔４．輪播三、廣播廣告的效果形態１．直接說明購買使用商品後的直接效果。例如：牙痛請服用某止痛藥，馬上有效，消除病痛。２．間接或暗示傳遞訊息，不談商品直接效果。例如：路況報導後，主持人會提到某某汽車公司祝您行車平安。第五節廣播廣告的製作流程一般廣播廣告的製作流程，