海尔冰箱的故事——感动着世界

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1、市场营销学》课程案例：海尔冰箱的故事——感动着世界　　张瑞敏常说：“海尔没有激动人心的故事。”这句话有他的道理：没有激动人心的故事发生的企业是好企业。这是从企业管理的角度来看的；要是从外部反响看，情况就不一样了。这个“没有激动人心的故事”的家电巨人，10多年来总有精彩的亮点感动看海内外工商界和消费者。　　这些故事从海尔冰箱开始..　　故事一——小白干路上的感慨　　我一直保存着一张名片：海尔集团首席执行官张瑞敏；职务：青岛电冰箱总厂厂长，地址：青岛小白干路165号，名片的时间为20世纪80年代..当时，这个厂只生产一个单一产品电冰箱，年

2、产量不足10万台，在国内根本还算不上知名企业。　　可如今真是今非昔比，现在海尔企业壮大了：2000年1至10月份实现全球营业额比去年同期增长47%；产品也丰富了：目前海尔集团拥有58个系列9200个产品；海尔的也市场开阔了：目前在全球拥有营销网点5万多个，2000年1至10月，出口创汇2.4亿美元，比1999年同期增长108%。　　海尔从小白干路起步，从1984年第一台电冰箱上市到现在建成了多元化、国际化大型企业集团，可谓一路辉煌。　　如今，作为海尔当年创牌子的产品——海尔冰箱的生产基地已经遍布世界各地。黄岛开发区、贵州、美国南卡罗来

3、纳州..海尔冰箱不断创造着令人惊叹的业绩，受到了国内外越来越多人的关注。　　故事二——三分国内市场有其一　　中国是从70年代开始有电冰箱生产的，80年代是冰箱生产销售最“火”的时期，一时间，全国竟有数百家冰箱厂，数百个冰箱品牌。在这数百个品牌的市场角逐中、拼拼杀杀了10多年，现在站住脚品牌竟还有到10个。真是沧海桑田。其间的激烈的市场竞争，本身就是一部中国市场经济的教科书，而海尔现在可以说是冰箱行业的第一品牌，是很值得我们的企业经营者玩味的。海尔冰箱起步略晚，但是起点很高。张瑞敏就说过：要么不干、要干就争第一。从1985年他带头砸掉7

4、6台有缺陷冰箱起，几十年来，海尔冰箱质量一直在高水平上保持稳定，1988年率先获得国内冰箱行业国家质量金奖，1991年被列入“中国十大驰名商标”。品种不断增加，产量不断攀升。至今，海尔冰箱已经拥有12大系列、5800余种规格型号的产品。　　支撑海尔冰箱质量领先、市场份额领先的因素很多，但是技术创新是海尔公开的“秘密武器”，从无氟到节能，从抗菌到变频，从无级变速到自动控制..海尔一直处在新产品开发的最前列，引领国内冰箱行业持续不断的升级换代，与彩电业的不断的“价格大战”相比，也许就是在冰箱业有海尔不断用创新产品和技术引导市场，因此可使许

5、多人奇怪于为什么冰箱就很少有“价格大战”人得到一个答案！　　近年来，海尔冰箱向国内外市场投放抗菌冰箱、纳米冰箱、无氟节能冰箱、银色变频冰箱等系列冰箱，均成为中国乃至世界家电市场的潮流性新产品，拉动了中国冰箱行业技术水平的整体性的提高。1999年5月，国内首次进行节能产品认证，通过认证的国内9个品牌的103种产品中，海尔冰箱（冷柜）占了53种。　　国家统计局怡康公司在2000年中对全国150个城市的1000多家商场家电产品的销售情况进行统计，海尔冰箱已经连续三年以高于30%的市场份额居国内外同类产品前列。其中2000年8月份市场占有率为

6、31.55%，9月份为31.78%。就是那些多年对中国家电市场虎视眈眈外来“大”品牌，近几年虽然在中国冰箱市场占有率有所增长，但是与海尔相比，其中占有率最高、号称排名第二的不过12.9%，尚难于和海尔分庭抗礼。三分国内市场有其一，海尔冰箱的确已成为国内市场上冰箱类产品的佼佼者，被称为“中国冰箱业的骄傲”、“中国冰箱业的龙头老大”。　　海尔从1990年起实施国际化战略转移，在国际市场上实行“三个三分之一”的战略，即三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。这说明，海尔不仅能牢固占据国内三分之一天下，还

7、能把腾出三分之二力量到海外打天下。　　故事三——曲线小酒柜撩拨美国人的心　　海尔在洛杉矶的设计中心，根据美国人消费特点专门设计了一款透明酒柜，线条优美，造型清秀。最别致的是，柜中放酒瓶的隔板换成了10来根钢条。色彩和谐的钢条被处理成与酒瓶瓶身一致的曲线，酒瓶放上去，就像美人睡在了舒适的床上，实用而又风趣。这种曲线小酒柜很快风靡美国市场，现已占据了美国酒柜市场90%的份额，而且价格比同类产品整整高出了一倍。美国著名杂志《AM》（家电制造商）就海尔这款酒柜撰文惊叹：“原来可以这样美！”　　90年代初海尔就开始探索国际化经营了，冰箱首当其冲

8、。1990年海尔冰箱第一次进军德国市场，靠无可挑剔的质量赢得了2万台的定单，这是海尔冰箱出口史上第一个定单。海尔冰箱在德国上市，恰遇德国权威杂志《TEST》对当时在德国市场销售的十几个型号的外国冰箱进行抽检，海尔以8个加