市场研究方案设计与案例研究

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1、第七章市场研究方案设计与案例研究内容提要方案设计案例研究第一节方案设计研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还是对研究过程、方法的详细规定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项目和研究经费的文本依据。客户邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间客户与研究者营销问题管理症状产生原因解决办法评估措施所需信息研究者与客户调研

2、内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容研究者与客户调研方案调研背景调研内容调研方法调研时间调研费用客户确认市场研究方案设计的流程客户与研究者的互动、沟通与搏弈一、市场研究邀请书的提出市场研究的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场研究方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与

3、目标市场的选择，最后进行市场定位。企业所需要的市场研究问题有两种，那么，邀请书的内容也应该有所不同一类是关于经营管理的问题；另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场研究。市场研究目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。案例:某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研究分析人员，他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据，但当你看到他的工作时，首先觉得他很需要帮助。他给我们一份调查问卷的结果，同时问我们如何处

4、理和分析收集到的数据。但我们问他的第一个问题是“你或者你所在的公司的问题是什么？”数据分析并不是一项孤立的工作，相反，数据分析的目的应该是为所面临的问题提供相关的信息。有些他所收集来的数据与问题没有关系，因此他的研究也就是一种资源浪费。某品牌啤酒市场研究项目邀请书研究背景：某省啤酒集团生产能力为25万吨，截止目前，在该地区产销量排名第三。鉴于该地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场研究机构通过市场研究，对该市场进行一次综合性诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团2011年该地区营销策略的制定提供依据。调研目的：为制定公司2011年该地区市场营销策略提供基

5、础研究；为公司制定未来3-5年整体战略计划提供参考数据；为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场研究公司的长期合作基础。3.主要调查内容：（1）该地区啤酒消费行为研究：消费者对啤酒品牌的认识情况新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因品牌的忠诚度（重复购买率）及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体接受习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的陈列是否深刻？是否有刺激现场消费的作用影响消费购买意向的

6、主要因素有哪些？(2).渠道研究：品牌产品铺货率（在市内8区）品牌市场占有率（在市内8区内）零售商对批发商有何看法零售商希望得到厂家的哪些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对企业的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么？影响啤酒在零售终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价、偏好有哪些？(3).批发商研究：影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议如何帮助批发商提高效益批发商对该企

7、业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（k、P、程序方便）竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区的营销策略竞争对手针对消费者/零售商/批发商进行的促销方式哪些是比较有用的？竞争对手与批发商、客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得我们借鉴的服务项目？竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？他们做了哪些研究？竞争对手的总体资源状况/综合实力(4).汇报方式：完成