阿胶的市场现状与策略思考

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1、关于阿胶的市场现状及策略思考第一部分：前言：战略回顾：2006年以来,公司品牌战略的实施,经历了审视组织现状、战略机遇、增长模式、战略执行四个阶段。十一五战略机遇分析：品牌领导者的首要职责是“维护并开拓品类”。纵观公司当年的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。这一思考，当时基于五个因素：第一、具备回归价值的基础。第二、市场竞争态势的需要。第三、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承基础。第四、原料短缺，物以稀为贵。第五、公司除阿胶外的其他业务板块均不具备核心竞争优势，消耗主业精力和资源。明确增长模式——单焦点多品牌：为了达成开创主流人群、

2、多品牌规划的目标，我们经过系统的战略设计，从产品、价格、传播、渠道等方面进行了筹划：桃花姬的成功、原粉、九朝贡胶的创意。战略执行与效果“聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。”（1）、从产品营销到品类营销，明确传播定位（2）、通过文化传播，构建心智资源从文化入手，构建心智资源，已成为我们五年来最重要的长期投资，应用商战思维，复方阿胶浆“补血领导者”的品牌定位，

3、以五重潜力释放收拢补血市场；第二部分：现状与策略思考就近期走访终端的情况,市场表现的结论:在传统阿胶消费区域和近年新成长区域之间的区别很大，前者基本未受大的影响，而后者影响较大。但，来自营业员对我们的信心,让我们欣慰，甚至会超过我们的部分代表。一、现状的原因:1. 春节影响：从2月1日起，春节几乎占了整个二月份，中华民族的传统习俗，这样的节日极少去光顾药店；而去年的春节是2月14日，这样的差异是会表现在市场上的。2.  季节因素：阿胶的消费习惯，一般是冬季来临时集中购买，准备一个冬季的用量，而现在春末夏初，季节性的阿胶储藏式消费已经结束

4、；3.价格变化因素，需要我们在柜台前引导消费转移，这些引导，应该就是一线队伍最应该做的事情。4、包装变化：此次包装元素变化较多，与价格同时，展现给消费者一个全新的形象，但对于老顾客而言，他们判断产品与品牌的最直接的形式就是包装，在新形象前，会产生短时期的迟疑和观望。二、策略思考（偏重销售层面）1、销售队伍的困惑根源，在于对战略设计的不理解：其实，我们的战略一直非常清晰，即对“价值回归”在销售终端的表现和阐释。因为，销售队伍，直到代表，对战略的理解差距很大，不能理解战略，就不会变成可执行的策略，当阿胶价格变成“750元/斤”的时候，势必茫

5、然，表现在市场上，就是恐慌、失去信心、害怕竞争。因此，做一次系统深刻的战略培训，透彻的讲解并与销售相关联，我认为，无论是信心和目标完成，这是最紧迫的。 2、增值服务对未来阿胶的营销：代客熬胶等增值活动，在过去几年里，所起的作用，是促进了新人群的加入，这部分人群过去或许了解阿胶，却因为服用的不便或服务的不够，因为“代客熬胶”而选择了我们的产品，这一服务，在江浙沪粤这种传统的主销区，效果不如在阿胶的成长性市场（如安徽、东北、西北、山东）更明显。   当然，现在我们在方案中的区域开展这项活动，可以借活动载体，体现品牌的增值，迎合我们价格的变化

6、，而且与重点终端的四季膏方的文化合作，可以推进客户关系和消费者对品牌的关注，很有必要。   但是，对于未来，仅靠“代客熬胶”等增值服务不能维持和实现过去购买我们产品的人依然能够选择750元/斤的阿胶，因为这不是东阿阿胶的灵魂，也不是与其他品牌的本质区别。3、最应该做的长远工作：实现“价值回归”最重要的途径，是从“营销品类”到“走出品类”。基层信心比黄金还重要，相信品牌的力量，相信公司的战略设计，随着夏季来临，终端的阿胶竞争，趋向于品牌区分与宣示，针对城市重点零售店。旺季打一个阻击战，将我们的“品牌灵魂”展示在柜台前的购物者，“走出品类”

7、。这是我们的蓝海，否则，仍然陷入与福牌等小产品竞争的红海中。这就像茅台之余二锅头，奔驰之余奇瑞QQ。按照我们的战略设计，价值回归的路还有很远，表现在药店里，最直接的就是价格变化，未来可能是1000元、2000元/斤，若我们没有将战略的理解表现在药店的柜台前，对于消费者的感知，就只有柜台里的价格变化和比较。4、引导消费转移，销售队伍立即着手的三件事：   第一：消费者只看到我们价格和包装的变化，但是对东阿阿胶的品质内涵了解极少！我们有必要把“品牌内涵的本质不同”做终端表现，引导站在柜台前逡巡徘徊的购物者，作出自己的选择；比如：      

8、  您选择的每一块东阿阿胶，都经历55道严格工序，历经55天炼成；     滋补国宝，东阿阿胶     唯一用DNA技术鉴别真伪     阿胶行业唯一的非物质文化遗产企业     唯一的阿胶制作技艺传承人企