基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选论文

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1、基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选论文.freelenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型（GlobalBrandEquity，GBE模型），Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润，全球资产价值则强调品牌的净收益，即有品牌的回报扣除无品牌的回报，行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现，高于行业平均水平超额利润部分，就是品牌竞争力的体现。全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度该模型认为，品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成，见表3。（四）基于市场的品牌竞争力评价指标Landor机构通过调查，认

2、为以下指标值得关注，首先是品牌定位，明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。（五）基于消费者的品牌竞争力评价指标Keller（2003）认为，品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响，并提出评价指标，见表5。品牌竞争力评价指标的筛选如图1所示，企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分，分别为

3、品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。表6为品牌竞争力的评价指标体系，从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中，定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要，专家库由两部分组成：学者；总经理，或者CEO（首席执行官）、CTO（首席技术官）。（一）品牌技术创新品牌技术创新是企业品牌树的根，是企业固着支持的器官。品牌的发展，技术创新是先行的，它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖（叶庆生，2002），品牌技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主

4、创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收，经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富，技术创新实力越强大，经过企业品牌的运作后，其消费者忠诚度也越高，消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点，企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括RD投入及RD产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中：RD人员构成=RD人员数/职工总人数RD投入强度＝RD投入/营业收入人均科技活动经费支出＝科技活动经费/科技活动人员数RD产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中：新产品产值率=新产品销售收入/销

5、售额。（二）品牌内路径实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径，是企业品牌树的茎。它是企业的躯干，下连着根—企业技术创新，上连着叶—消费者，起支持作用；它又是运输器官，将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中，又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之，它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中，企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现，其中：利润率=利润/成本劳动生产率＝企业工业增加值/职工总人数高学历人员构成＝研究生毕业人数/企业科技活动人员数高级管理人员综合素质指

6、数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面，由专家打分决定。（三）品牌外路径品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径，是企业品牌树的树皮。它起着保护及推广品牌的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落，这一层被称为落皮层。类似地，企业在推广品牌的过程中，总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球，而不断地抛弃老旧的广告，不断进行营销创新。具体包括广告费用率、品牌营销费用率。其中：广告费用率=广告费用/成本品牌营销费用率=品牌营销费用/成本（四）品牌对象消费者是品牌对象，是企业品牌树的树叶，是品牌竞争力的核心。叶内含有叶绿素，利用光能进行光合

7、作用，吸入CO2，呼出O2，净化空气，实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素，企业通过消费者购买商品来实现利润，品牌则实现消费者的心理需求和社会需求。其中，品牌被社会认同的程度由专家根据企业品牌的实际运行情况进行评分。树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢，对企业而言，其消费者群体也是相对变化，一般而言，品牌度越高，消费者忠诚度也越高，潜在消费者进入的几率也越大。因此，消费者忠诚度是评价企业品牌竞争力的重要指标，由消费者进行评分。消费者定位由品牌定位决定，可从消费者受教育程度来体现，一般而言，消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。（五）品牌战略品牌

8、竞争力的目标是品牌战略，是企业品牌树的持续成长与成才