回归对话式营销论文

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1、回归对话式营销论文.freeleDepot公司培训员工与顾客保持对话，以便随时了解顾客的计划要求-而不只是完成交易，并且，作为销售活动的补充，公司还向顾客提供的维修课程。最近HomeDepot一直在增加员工与顾客面对面接触的时间，理货等工作被安排在营业时间以外，呼叫中心也被设计来帮助顾客在销售现场外接听电话。恰当的风格这些例子成功的关键就是在整个传统营销领域里共享资源。销售、产品研发和营销，特别是推广活动，全部以推动对话为中心，全面推动与顾客的互动。人类的对话最终包括克服一种内在的矛盾：人与人之间需要联系，然而又需要独立和隐私。孤独的人不快乐，人与人之间的需要和欲望碰撞越多，彼此的独立性和

2、隐私就越受到危险。成功的交谈者总能长袖善舞，他们把自己的谈话风格融入他人喜欢的方式中去，话不投机的主要原因之一就是风格不合。同样，企业也必须采用合适的谈话风格与顾客保持和谐的关系。正如大家常谈论到的那样，企业应该对顾客表示关注，比如提出问题和做出解答。但收银员如果每天都问客户的电话号码，会让顾客觉得很烦，在此情况下，顾客更在意隐私。根据人际交流研究得出来的模式，可以发现出一套源自两个关键元素的对话风格，企业从顾客处获得的信息量说明与顾客关系的熟悉程度。同样，企业主动发布关于自己的信息-如从它致力于保护生态环境到节省内部生产成本-表示它希望与顾客建立的亲密程度。语言学家声称，在一个多样化的社

3、会里习惯性地使用一种固定的风格是治疗对话失败的良方，因为良好的沟通是互惠的。许多顾客认识到拥有信息正转变为一种权力，他们讨厌太多的信息，他们觉得自己的胃口被不合适地吊起来了，他们感到被卷入一种超越了他们想要的关系之中。因此，对话风格走向极端时几乎肯定会出现搭配不当的错误，也达不到预期的目的，甚至过于开放也有风险。NikeiD是一种基于网络的产品，让顾客通过网上订购鞋子，并把他们喜欢的话印在鞋子上，但这种产品却给公司带来风险：顾客可能会要求使用也许会让Nike难堪的信息。果真如此，一个顾客要求在鞋上印上一条针对公司的政治声明，Nike尴尬地发现自己卷入了一场原本可以避免的全国性大辩论的旋涡中

4、。反馈的力量企业如何才能选择和采用一个合适的对话风格呢？一是通过用自己披露的信息量来和顾客介入产品的程度保持一致，二是让顾客提供反馈的数量与公司定制的产品服务或营销战略保持一致。每一种方法都依赖于一定的核心技术和营销技巧，对顾客来说，每一种方法在产品和服务类别上都有优于另外的方法的地方。为了能够最好地支持公司与顾客的对话风格，选择正确的技术很重要。例如，虽然技术让公司能更经济地获得反馈，但不是每个公司都能从这种反馈中得到很大的回报。当产品和服务不能盈利时，要求更多的反馈意味着公司要做出可能无法维持的承诺。比如，为每个顾客定制牙刷是可能的，但也许并不划算。牙刷制造商通过进行在统计学上有意义的

5、样本分析所获得的收益与利用昂贵的技术测试并了解每一个顾客单独的喜好所得到的回报一样多。运用这类技术可能产生一些不良的后果，原因是它不恰当地提高了顾客的期望，得到了顾客的偏好，却无法满足他们。同样地，顾客在购买时的参与度也将对顾客的交谈愿望产生重大影响。参与度通常是价格、复杂性和亲和力的函数，而现在顾客对很多产品和服务的参与度都很低，公司投入了巨资却没有让顾客参与到交谈中来。这一点在网络时代特别明显，那时很多人以为，网上顾客会经常光顾他们闲聊过宠物食品的网站，其实不然。另一方面，信用卡银行CapitalOne利用复杂的技术预测顾客电话的性质、盘算顾客对新产品和服务的反应，然后相应地跟踪电话。

6、最新的进展是，一些公司预测出顾客对某些产品有兴趣，然后抢在其它公司之前投放这些产品或服务。保持一种合适的交谈风格很困难，因为它要求长期一致。在无数独立的营销团体中，每一个团体都身肩建立与顾客的联系的重任，连续性很难建立，更难维持，只有引起广泛的重视，并由品牌或首席营销官这样层面的领导推动方能建立。员工的教育成功的对话营销者认为，与顾客一对一的交谈很有价值，但他们也认识到，所有这些对产品的讨论其实都是多方的对话——参与者众多、顺序复杂、对话和独白交错。顾客在实际购买之前与不少朋友、销售人员和他们信赖的咨询人员进行过讨论，他们的喜好常常受旁人的左右。因此有效的营销对话在关注买家的同时，也不能忽

7、略那些影响买家决策的人。营销课本中详细地描述了这些咨询人员、媒体和"看门人"——那些不让营销人员接近顾客的人。还别忘了竞争对手，他们也正试图与你的顾客进行对话，在竞争对手面前采用公开和没有限制的方式讨论你的产品是有风险的。Lexus在它的新款IS300运动轿车上就冒过这种风险。大多数汽车制造商只是邀请潜在的顾客到经销商那里来试车，而Lexus却在主要的城市设立了试车道，请来潜在买家和汽车媒体的成员观看IS300与两家领先