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1、麦德龙模式的中国困境及其对策分析超市连锁费德龙檬式的一孙洪杰张钒中国目境对第一,麦德龙自身模式的选择及其在中国的生存状况二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务.仓储式超市经营模式的创始者.总部设在德国的麦德龙(METRO)将仓储式超市—一这种影响世界商业发展的新型业态带入中国.它给我国的流通业带来新冲击的同时.也为我国商业的发展引入了新视角和新理念.麦德龙无论在国内还是国外,始终坚持自己特有的经营模式.即把目标客户定位在单位.企业法人.小零售商等专业客户的仓储式超市,并坚定地坚持自己的
2、原则:不服务终端消费者而专为专业客户服务.但由于中国的特殊国情.其模式凸现问题日益突出导致销售业绩未能有较大的提升.笔者希望通过下面的分析来解决这样的问题.二问题原因及优势分析通过分析.我们总结出麦德龙经营状况停止不前的主要原因如下:1有限的专业客户2"透明发票"制度使麦德龙原有的目标客户群体日趋缩小3传统的购物习惯使消费者不能理解和接受其仓储式超市模式但是.作为一个优秀的跨国企业.麦德龙在中国市场上还是有下面一些优势:1大批量购销,低成本运作的仓储式超市模式带来的产品价格优势2定位于专业顾客的细化.个性化的产
3、品种类和服务优势3国际大型跨国公司的品牌优势三麦德龙应该采取的应对策略1.充分挖掘目标群体专业客户.引导消费者购物习惯(1)周期性顾客开发计划麦德龙的目标客户群体的情况都是在不断变化的,麦德龙在应对目标群体变化这一点上做得不够细致.建议可以采取以年或者半年为周期.所有麦德龙商场查询各自可能覆盖的区域.对后起发展出来的,或者以往开发会员工作中漏掉的符合麦德龙入会条件的企业进行深入开发.说服其入会并发放一系列资料.讲解麦德龙的优@《商场现代化2∞5年1.月(上)总第445期势和企业经营理念.(2)向所有目标群体大力
4、宣传麦德龙仓储式超市的优势麦德龙仓储式超市为众人所知,但是真正在麦德龙采购的优势并没有被所有的目标客户所理解.他们或者是在一两次购物后没有真正了解麦德龙于是向其他商场流失.对于这样的顾客我们可以引导其再次进入卖场体验.充分展示出麦德龙可以为顾客创造的价值.2对于政府部门.机关单位,采取措施改变采购的决策者和执行者麦德龙严格执行的"透明发票"制度.使采购者不好报销,做账和吃回扣.无法趁机"揩公家的油".所以一些单位的采购决策人员纷纷取消了在麦德龙购物的计划,转而向其他商场和超市采购.笔者认为可以通过改变采购决策者
5、和执行者的决策解决这一问题.(1)改变采购决策者对于政府机关或企业整个单位来说比起在其他市场上采购.由于麦德龙在产品服务和价格上的优势,可以从中得到不少的实惠.由于组织市场顾客角色的分离.许多企业的领导阶层将采购权力完全下放给采购人员.这样就导致了信息不对称的问题产生.采购人员的个人利益最大化导致企业整体利益受损,因此通过某种程序使企业主制定采购决策是很重要的.笔者认为可以通过麦德龙专业的客户咨询人员专门向其讲述其中的一些有关于采购员购物行为过程和采购地点选择的具体情况.并把麦德龙的经营理念和在其采购的优势传递
6、给决策层,从这一方面来说是向采购人员施加压力,使决策人来决定购买的地点.(2)改变采购执行者现代中国的单位体制中.相当多的对采购体制还没有具体地进行细致的规定,所以.在采购地点的选择上很多选择权都还在单位企业的采购员身上麦德龙可以根据具体情况在不违背自己拟订的透明发票制度和市场法制规章的前提下给予在麦德龙采购的采购人员一定程度的折扣优惠政策.对于购买数量达到一定金额的采购员.麦德龙可以给予适当的折扣或者设立专门的"采购员奖励制度".3推行品牌联合策略品牌是质量的保证与承诺.作为一家跨国大型零售商.麦德龙有强大的
7、品牌力量,对于经营中小企业的专业顾客来说,麦德龙是供应商.一般来说.普通消费者还是比较关心货源的.如果一家餐厅悬挂标示货源来自麦德龙的标识牌.品牌的光环效应,可以让消费者放心,增强消费者的质量认同感.降低价格的敏感性.对客户的客户消费起拉动作用.让客户的客户知道其货源是来自麦德龙.用大品牌驱动小品牌.促进客户的发展.这对客户最终去麦德龙消费也是有促进的.而且可以建立长期顾客忠诚.减少专业顾客流失.这种措施的具体方式可以采用向有需要的单位发"麦德龙星级客户"标志牌.或者"本店商品由麦德龙供应"("Frommetr
8、o")这样类似"Interinside"的双赢招牌.将这样的措施锁定在一些有品牌战略的餐饮企业和小型零售商还是有相当的可行性的.4适应中国国情.对自身进行适当的软性调整麦德龙仓储式超市业态几十年来已经在二十多个国家取得了成功.其模式是毋庸质疑的.麦德龙们在中国坚定自己的原则不变.企图等待消费者消费习惯改变和水平提高的过程是艰难的.更是值得的,但是联系到中国的具体国情,这样的原则还是可以
