论商标淡化及企业的应对策略

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1、论商标淡化及企业的应对策略摘要：商标淡化是一种比较特殊的商标侵权行为，也是一种不正当竞争行为，如不采取反淡化的保护措施，将无法对抗发达国家的“知识霸权”，无法保护我国的民族品牌。研究探讨商标淡化的法律属性及其构成要件，对于完善立法，采取有效措施预防商标淡化行为具有重要的现实意义。　　关键词：商标淡化；反淡化保护　　　　1商标淡化的概念和法律属性　　　　1.1商标淡化是一种比较特殊的商标侵权行为　　传统的商标侵权行为主要有以下几种：　　（1）未经商标所有人许可，在同一种商品或者类似的商品上使用与其注册商标相同或近似的商标行为；　　（2）销售明知是假冒他人注册商标商品的行为

2、；　　（3）伪造、擅自制造他人驰名商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标的行为；　　（4）经销明知或者应知是侵犯他人驰名商标专用权商品的行为；　　（5）故意为侵犯驰名商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。　　1.2商标淡化是一种不正当竞争行为　　商标淡化是在市场竞争中产生的，最初是一些经营者为了利用驰名商标的品牌效应采取的“搭便车”行为。由于驰名商标的品牌具有较高的知名度和信誉，是优质品质的标志，在市场中起着重要的标识和引导作用，会给企业带来巨大的经济效益，但是驰名商标的创立也需要企业长期的积累和培育，付出巨大的成本。而一些经营者不愿付出成本，急功近

3、利，利用他人驰名商标的品牌效应以图混水摸鱼。淡化行为人正是利用驰名商标的信誉优势，市场竞争力优势与消费心理优势，误导、诱骗广大消费者轻易做出购买选择，从中牟利。淡化行为人用这种手段省去其在市场运作中应投入的大量资本并节省了大量时间，使同行其他竞争者处于劣势地位。这严重违反了诚实信用的商业道德，破坏了正当的竞争秩序，因此是一种不正当竞争行为。　　　　2商标淡化的构成要件　　　　2.1要有实施商标淡化的行为　　商标淡化行为从目前来看主要有以下几种：　　（1）弱化，所谓商标弱化是指本来只与特定商品或服务联系的商标由于被用在其他商品或服务上，从而降低了该商标的绝对显著性，模糊了该商

4、标与商品或服务间的唯一联系。　　弱化方式主要有三种：　　①是他人将驰名商标使用在不相同，不类似的商品或服务上，让人们无法将其与原来特定商品或服务联系在一起，而可能同时联想起几种不同的商品或服务。长此以往，势必会削弱商标对原来特定商品或服务的标识作用。　　②在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品，又是一种驰名商标淡化行为。在许多法制比较健全的国家，对比较广告和摄影广告都有法律规范。在广告中不恰当的联系驰名商标的作法，容易让消费者把二者联系起来比较，使其降低了驰名商标的显著性。例如：一种酒心糖的广告称其为：“五粮液酒心糖”或“茅台酒心糖”等等，对这种类似的行为在《商标法》及其他

5、有关法律也找不到明确的禁止规定，但为反淡化行为所规范，是一种对驰名商标的弱化行为。　　③实践中还有一种弱化形式，就是将与驰名商标相似的商标用在不相同或相似的商品或服务上，它不仅造成对原有商标显著性的侵害，同时也使该驰名商标的识别性受损。　　（2）丑化。所谓商标丑化，是指商标受到污损，贬低或者其他相对负面的影响，使得该商标及其指代产品的良好商誉或正面形象被冲淡的现象。其表现方式有三种：　　①将他人驰名商标用于非法或不道德的商品或服务上。例如：将他人的驰名商标用于色情用品上。　　②将他人的驰名商标用于质量低劣或价格低廉的商品或服务上。如，在SteinarsFriends一案中，

6、被告将原告使用在钢琴上的驰名商标：“Steinway”用于啤酒罐开启把手。法院审理认为，“被告将Steinway商标同其商业活动及其商品联系使用的行为，如果不加以制止，原告高质量的钢琴产品势必会同被告廉价批量的产品相联系，同销售被告产品的小店，超级市场相联系，而这种联系必然会损害原告只生产和资助高品位，高质量的产品的声誉和形象。”　　③将他人驰名商标用于普通商品或服务上，但会产生负面的或令人不快的联想。将他人驰名商标用于普通商品或服务上，即使这种普通商品或服务在同行业范围内属于高质量的，甚至比驰名商标所标识的商品或服务具有更高的质量水准，更高的档次。但是，这种使用如果使人对驰名商

7、标产生负面的或令人不快的联想也会造成丑化。例如：将“统一”方便面的“统一”商标用在一种杀虫剂上。　　商标丑化实质上是对商标所标识的商品或服务的信誉和形象的侵害，从而对商品或服务造成负面影响。　　（3）退化。退化是指将驰名商标作为商品的通用名称使用。因“退化”造成的淡化无疑是淡化中最严重的一种。退化一旦发生，商标将彻底丧失识别性，不再是具有区别功能，有可能导致被商标局撤销的风险。退化的最主要的表现形式是：将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用。　　2.2淡化