叶茂中：横向营销打造强势品牌

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1、——面壁收藏系列——叶茂中：横向营销打造强势品牌“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。”　　4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。　　横向营销时代来临　　“为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。”叶茂中说，“由于纵向营销

2、已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。”　　“可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时

3、间。或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。　　究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。　　应去更广阔的空间抢发展　　“木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。”叶茂中通过这些人们认为几乎

4、不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。”；“不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心。”；“既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？”当一个大市场被不断地瓜分，变成无数个小市场，要找到有利可图的细分市场，变得相当困难。“为什么不去更广阔的空间抢生存、图发展呢？打破界限，你可以有其他选择，这是横向营销的主张。”叶茂中指出，在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。“横向营销，就是打破传统品牌行业规则，横向营销将是突破竞争的有力武器。”　　柒牌、雅客V9，都是叶茂中横向营销中“打破产

5、品类别界限”的具体运用。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间：维生素糖果。雅客的广告在央视一播出，雅客的客服每天至少接到100多个订货电话。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。所以说，发现机会比学习市场营销更重要，谁先抢占市场空白点，谁就是成功的。　　就好像南亚风情第壹城，广告传递给受众的信息：这不是一个传统的地产项目，它为地产界建立了一个新的标杆和类别：城市综合体。而这一横向营销思维，也将为项目抢占到了一个新的市场空白点。　　抢地盘胜于练内功　　“这是一

6、个空间最大化的时代，抢地盘胜于练内功。”叶茂中表示。事实上，过去十年，但凡与空间沾上关系的企业都获得了成功。房地产商赚得盆满钵满不消多说，分众传媒抢占中国楼宇内的空间获得的巨大成就也是有目共睹。12——面壁收藏系列——　　同样，与空间搭上关系的大众消费品品牌也纷纷获得了成功。比如叶茂中一直坚持要求真功夫只开直营店，坚持走价值成长的路线，因为直营店的空间价值是加盟店远远不能匹敌的。在连锁餐饮业，真功夫的店面数量不是最多的，但直营店的数量在本土餐饮品牌里却是绝对领先。同时，在广东市场半饱和的情况下，叶茂中建议真功夫进行全国市场的战略性布局，

7、而今真功夫品牌已经在北京、上海、杭州等一线市场牢牢立足，顺利地冲出华南，突破区域品牌的局限性成为全国领先的本土快餐连锁品牌。时代的典型特征即是时间是在不断贬值，空间却在不断升值。　　“企业价值观，房地产老板对主流价值观的影响非常大，因为他们做的是空间的生意。”叶茂中现场推销，所以说买一套南亚风情第壹城的房子，肯定增值。　　“品牌是一连串的记忆”　　“产品是用来交换的，而品牌是用来沟通的。”叶茂中进一步强调，在品牌传播过程中，给自己的品牌找到一个符号载体，因为容貌比名字更容易记住。所以在叶茂中给大红鹰策划的几支广告中，都是通过不断画V字来

8、表现品牌。　　叶茂中说：“品牌是一连串的记忆。”而这些记忆中，让人印象深刻的就是记忆点。而叶茂中坦言，自己接到南亚风情第壹城的项目时，面临的最大问题就是要将停留在图纸上的设计具象化，如何把未来的生活方式用现